die auswirkungen des wachsenden ... - Stockmann, Ulrich

1. Einleitung
Die Auswirkungen des wachsenden Billigflugsektors in Europa
Obwohl Billigfluganbieter spürbare Auswirkungen auf bestimmte Marktsegmente des
Luftverkehrs haben, sind Umfang und Art dieser Wirkung weitgehend regionaler Natur.
Ausgangspunkt für das Billigflugphänomen, das sich inzwischen finanziell wie operationell als
robustes Dienstleistungskonzept erwiesen hat, waren die USA. Trotz der in der Regel
homogenen Definition dieser Dienstleistung zeigt sich bei der Betrachtung der Fachliteratur,
dass eine große Vielfalt von Modellen vorliegt (u. a. Windle R., et al, 1996; Doganis R., 2001;
Calder S., 2002; Lawton T. 2002; Francis G. et al., 2004). Um die Dynamik und das Potenzial
dieses neu entstandenen Marktes zu verstehen, sollte zunächst ein Blick auf die vielfältigen
Geschäftsmodelle geworfen werden.
Die meisten Billigflugmodelle weisen bestimmte gemeinsame Eigenschaften auf, zu denen
Folgendes zählt: intensive Flugzeugnutzung, Buchung über das Internet, Nutzung kleinerer
Flughäfen, auf eine Mindestanzahl begrenzte Besatzung, unteres Gehaltsniveau, geringere
gewerkschaftliche Organisiertheit der Mitarbeiter, nur eine Sitzklasse, kurze Bodenstandzeiten,
keine Frachtbeförderung, sehr einfache Flugpreisstrukturen und Preisstrategien, strenge
Ertragsmanagementverfahren, E-Ticketing, oft freie Sitzplatzwahl (zügigerer Einstieg), kein
kostenloser Bordservice, d. h. Speisen und Getränke sind vom Fluggast zu bezahlen, keine
Anschlussflüge, stattdessen Nonstop-Flüge. Der zunehmende Wettbewerb im Luftverkehr hat
im Übrigen dazu geführt, dass die etablierten Fluggesellschaften einen Teil dieser Merkmale
übernommen haben, um in dem neuen deregulierten Umfeld besser überleben zu können.
Abb. 1 gibt aus wirtschaftlicher Sicht einen Überblick über die Kostenvorteile, die generell bei
allen Billigflugmodellen anfallen. In der Vergangenheit bestand die übliche Vorgehensweise der
Fluggesellschaften darin, ihre Einnahmen durch eine Segmentierung des Angebots zu
optimieren, z. B. in die Klassen Economy, Business, First Class usw. (das linke Diagramm von
Abb. 1 stellt zwei Marktsegmente mit Tarif A und Tarif B dar). Dabei wurden die niedrigeren
Tarife in Abhängigkeit sowohl von den Stückkosten als auch von der potenziellen Konkurrenz
und die höheren Tarife in Abhängigkeit von der Zahlungsbereitschaft der Reisenden festgelegt.
Angesichts sehr hoher Stückkosten lagen die niedrigeren Tarife oberhalb der unteren Bereiche
der Nachfragekurve (rechte Seite des Diagramms), und so wurde ein beträchtlicher Teil des
Marktes vom Fliegen abgehalten. Dieser Teil entspricht dem Personenkreis, der sich durch eine
sehr geringe Zahlungsbereitschaft auszeichnet. Doch genau mit diesem Marktsegment als Ziel
sind die Billigfluganbieter in den Markt eingestiegen (mittlerer Teil von Abb. 1), und zwar mit
sehr niedrigen Flugpreisen (rechte Seite des Diagramms). Infolgedessen konnte ein wesentlicher
Teil des Marktes plötzlich Flugreisen unternehmen.
Daraus erklärt sich der Erfolg des Billigflugkonzepts – mit niedrigen Flugpreisen die
Kundschaft zu erobern, die sich Flugreisen bisher nicht leisten konnte. Vorraussetzung für den
Erfolg dieser Strategie war ein Betrieb mit niedrigen Kosten, damit die niedrigen Flugpreise
gehalten werden konnten. Dies schlägt sich auch in der englischen Bezeichnung für die
Billigfluggesellschaften („Low-Cost Airlines“, LCA) nieder.
Einer McKinsey-Studie (2002) zufolge lassen sich mit einem Niedrigkostenmodell durch
betriebliche und unternehmerische Maßnahmen bis zu 57 % der Kosten einsparen. Die
herkömmlichen Fluggesellschaften reduzieren zwar ihre Kosten, liegen dabei jedoch weit hinter
den Billigfliegern. Somit wenden sie sich an ein kleineres Marktsegment, d. h. an die Passagiere,
für die eine höhere Zahlungsbereitschaft charakteristisch ist. Darüber hinaus mussten sie einen
Teil der unteren Bereiche ihrer Nachfragekurve an die Billigfluganbieter abtreten.
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PE 397.234