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Essenz
Sechs Lektionen für das Marketing
© Fotolia.com / Dron
noch nicht ausgestanden. Am 11. Oktober
stellte die Fraktion „Die Linke“ im
Bundestag eine Kleine Anfrage zu den
Adventure-Camps (17/10963). „Schließlich
sind die ‚Bundeswehr-Locations‘ in
Kunduz und Feyzabad nicht als ‚supercool‘
bekannt“, heißt es sarkastisch in
der Anfrage, die sowohl auf irreführende
Information von Jugendlichen als auch
auf die Werbekosten abzielt. Die Antwort
steht noch aus. Doch für 2011 gibt es bereits
Zahlen. Damals beantwortete die
Bundesregierung wiederum eine Anfrage
aus dem Parlament (BT Drucksache
17/9211). Demnach lagen die Ausgaben
für die Personalwerbung, verteilt über
alle Medien, bei über acht Millionen Euro,
wobei im Jugendmarketing 142.000
Euro für Printanzeigen und 72.500 Euro
fürs Web anfielen. Die „Bravo“-Kooperation
samt Camps soll rund 250.000 Euro
gekostet haben.
Großes Budget für Recruiting
Die Diskussion um Werbekosten und
-posten weist auf die drastischen Veränderungen
hin, die sich für den Arbeitgeber
Bundeswehr durch das Ende der
Pflicht zum Wehrdienst ergeben haben.
Seitdem muss die Bundeswehr lernen,
auf sich aufmerksam zu machen, weil sie
zum Arbeitgeber unter anderen mutiert
ist – interessiert vor allem an technisch
versiertem Nachwuchs, der zudem psychisch
stabil und sportlich oder wenigstens
sportlich trainierbar sein muss.
Zwei weitere Anforderungen betreffen
Mobilität und Verantwortungsbewusstsein:
Versetzungen in verschiedene
deutsche Kasernen sind Normalität, mit
mehrmonatigen Einsätzen im Kosovo,
am Horn von Afrika und natürlich auch
in Afghanistan müssen die Soldaten
rechnen. Außerdem gehört es zur militärischen
Ausbildung, schon mit Anfang
20 ein Team zu leiten – etwa in der Unteroffizierslaufbahn
als Gruppenführer
mit bis zu 15 Soldaten. Auch Offiziere
stehen bereits mit Mitte 20 vor der Truppe
und sind verantwortlich für Menschen
und Material. Das ist dann, anders
Die Bundeswehr ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das in Rekrutierungsdingen mit
seinem Image zu kämpfen hat. Andere Arbeitgeber können von den Maßnahmen der
Bundeswehr lernen. Die Zusammenfassung zeigt die positiven Ansatzpunkte.
- Betonen Sie die Möglichkeiten in der Aus- und Weiterbildung im Unternehmen
- Prägen Sie früh Ihr Image als Arbeitgeber durch Aktionen an Schulen
- Setzen Sie Arbeitnehmer als „Testimonials“ im Recruiting ein,
um deren reale Erfahrungen im Arbeitseinsatz zu vermitteln
- Planen Sie ausreichend Budget für die Marketingmaßnahmen ein
- Wählen Sie eine emotionale Ansprache in Anzeigen
- Befragen Sie die Mitarbeiter, um das Image Ihres Unternehmens zu ermitteln (end)
als bei zivilen Unternehmen, eine Verantwortung
mit der Waffe in der Hand
und in Krisengebieten mit möglichen
Heckenschützen oder Bombenwerfern
als Gegenüber. Oberstleutnant Helmar
Koch, der von Köln aus die überregionale
Personalwerbung für den militärischen
Teil der Bundeswehr steuert und selbst
bereits dreimal in Kundus sowie Kabul
einen Trupp führte, zieht die Grenze zu
zivilen Berufen: „Wir suchen immer den
Soldaten.“ Seine Zielgruppe sind die 17-
bis 31-Jährigen. Ärzte und Juristen sind
als Quereinsteiger auch schon mal älter.
Das Jugendmarketing betreuen andere.
In der labilen Waagschale zwischen
bunter Werbebotschaft und realistischen
Beurfsinformationen setzt die
Bundeswehr auf einen Doppelslogan:
„Wir. Dienen. Deutschland.“ steht neben
„Karriere mit Zukunft“. Vor allem
der erste Part wirbt mit dem Unterschied
zu nichtmilitärischen Arbeitgebern. Im
Wir steckt Mannschaftsgeist, das Dienen
weist auf ein besonderes Treueverhältnis
hin und Deutschland sagt gleich,
wem sich die Soldaten verpflichtet fühlen
müssen.
So jedenfalls sollen die rund 400 Karriereberater
vor Ort, die in der alten
Armeewelt noch Wehrdienstberater hießen,
den jungen Männern und Frauen
die Welt von Heer, Marine und Luftwaffe
erklären. Und so haben sich über 200
Dienststellen auf dem Girls’ Day 2012
präsentiert und in den Kasernen sowohl
militärische als auch die oft weniger bekannten
zivilen Laufbahnen erläutert.
Das scheint ihnen auch zu gelingen.
Im Trendence Schülerbarometer 2012,
bei dem fast 10.000 Schüler und Schülerinnen
der Klassen 8 bis 13 befragt
wurden, liegt die Arbeitgebermarke
Bundeswehr auf dem dritten Platz hinter
Polizei und dem Medienunternehmen
Prosieben Sat.1 Media AG. Hinter sich
lässt das Militär die Autokonzerne BMW,
Audi, Porsche sowie das Handelshaus
H & M, obwohl es mit den jungen Kunden
gute Geschäfte macht. Bei angehenden
Auszubildenden rückt die deutsche Armee
gar auf Platz 2 vor, wogegen Studierende
das Militär auf Platz 5 setzen
– Microsoft und das ZDF verdrängen die
Bundeswehr vom Bronze-Treppchen.
Bestenauslese noch immer möglich
Bekanntheitsgrad und Image stimmen
also. Rund 30.000 Jugendliche machen
jedes Jahr einen Truppenbesuch oder
ein Schülerpraktikum in den Kasernen.
„Erst ab 18 Jahren darf man mit Waffen
in Berührung kommen“, erklärt Oberstleutnant
Koch. Noch gelingt es auch,
aus den Interessenten genug ernsthafte
Bewerber für den militärischen Dienst
herauszufiltern. Für die Offizierslaufbahn
liegt das Verhältnis Bewerber zu
Einstellung bei 6 zu 1, für die anderen
Laufbahnen bei 3 zu 1. Für Eliteberufe
wie Jetpilot braucht es 17 Bewerber, um
eine Stelle zu besetzen. Und auch das
versetzt die Werber und Personaler in
Uniform noch nicht in Panik: Pilot ist
ein Traumberuf – auch oder erst recht
mit Überschall im Kampfjet. Personal-
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Bei Fragen wenden Sie sich bitte an kristina.enderle@personalmagazin.de