Abbildung 3-1: Einordnung der strategischen Marketingplanung in ...
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<strong>Abbildung</strong> 3-51: Entwicklung des Markenverständnisses und <strong>der</strong> Markenführungsansätze<br />
im Zeitablauf<br />
Aufgabenumwelt<br />
Zeitraum<br />
Handel<br />
Hersteller<br />
Beziehung<br />
Markenverständnis<br />
Markenführungsverständnis<br />
Mitte 19. Jhd. bis<br />
Anfang 20. Jhd.<br />
◾ Industrialisierung<br />
und Massenproduktion<br />
◾ Qualitätsschwankungen<br />
◾ Anonyme Werte<br />
(Stapelware)<br />
vorherrschend<br />
◾ Persönliche<br />
Kundenbeziehungen<br />
<strong>der</strong><br />
Hersteller und<br />
des Handels<br />
◾ Starke Stellung<br />
des Handels<br />
◾ Marke als Eigentumszeichen<br />
und<br />
Herkunftsnachweis<br />
Anfang 20. Jhd.<br />
bis Mitte 60er<br />
◾ Wirtschaftliches<br />
Wachstum,<br />
„Nachfragesog“<br />
◾ Zahlreiche<br />
technische<br />
Innovationen<br />
◾ Verkäufermärkte<br />
◾ Handlangerfunktion<br />
des Handels<br />
◾ Me<strong>in</strong>ungsmonopol<br />
<strong>der</strong> Herstellermarken<br />
◾ Produktivitätssprünge<br />
im<br />
Handel<br />
◾ starke Ausbreitung<br />
klassischer<br />
Herstellermarken<br />
◾ Warenfokus<br />
◾ Marke als<br />
Merkmalskatalog<br />
◾ Intrumenteller<br />
Ansatz („Markentechnik“)<br />
Quelle: Meffert/Burmann 2005, S. 20 f.<br />
Mitte 60er bis<br />
Mitte 70er<br />
◾ Rezession/<br />
1. Ölkrise<br />
◾ Aufhebung <strong>der</strong><br />
Preisb<strong>in</strong>dung<br />
(1967)<br />
◾ Käufermärkte<br />
◾ E<strong>in</strong>führung von<br />
Handelsmarken<br />
◾ „Popularisierung<br />
des Market<strong>in</strong>g“<br />
◾ Marken-Knowhow-Asymmetrie<br />
zugunsten des<br />
Herstellers<br />
◾ ProduktionsundVertriebsmethode<br />
◾ Vermarktungsform<br />
◾ Funktionsorientierter<br />
Ansatz<br />
Mitte 70er bis<br />
Ende 80er<br />
◾ Gesättigte<br />
Märkte<br />
◾ Hohe Imitationsgeschw<strong>in</strong>digkeit<br />
◾ „Information<br />
Overload“<br />
◾ Qualität als<br />
K.O.-Kriterium<br />
◾ Wachsende<br />
Handelsmacht<br />
und Konfliktverschärfung<br />
◾ E<strong>in</strong>führung von<br />
Gattungsmarken<br />
◾ Steigendes<br />
Marken-Knowhow<br />
des<br />
Handels<br />
◾ Nachfragergew<strong>in</strong>nung<br />
◾ Subjektive Markenbestimmung<br />
◾ Verhaltens- und<br />
imageorientierter<br />
Ansatz<br />
◾ Technokratisch,<br />
strategieorientierter<br />
Ansatz<br />
90er Jahre<br />
◾ Informationsgesellschaft,Markenführung<br />
im<br />
Internet<br />
◾ Positionierungsenge<br />
◾ Verantwortungsverlagerung<br />
von<br />
E<strong>in</strong>zel- zu<br />
(Unternehmens-)<br />
Dachmarken<br />
◾ „Informationsmonopol“<br />
des<br />
Handels<br />
◾ Intensivierung<br />
des Direktkanals<br />
Hersteller –<br />
Kunden<br />
◾ Market<strong>in</strong>gführerschaft<br />
des Handels<br />
<strong>in</strong> vielen<br />
Bereichen<br />
◾ Handelsmarken<br />
verdrängen Herstellermarken<br />
◾ Nutzenbündel<br />
mit nachhaltiger<br />
Differenzierung<br />
◾ Markenidentität<br />
als Selbstbild<br />
<strong>der</strong> Marke<br />
◾ Markenimage<br />
als Fremdbild<br />
<strong>der</strong> Marke<br />
◾ Integrierter<br />
identitätsbasierter<br />
Ansatz<br />
◾ Fraktaler<br />
Ansatz<br />
GABLER<br />
GRAFIK