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Empreendedorismo CAPÍTULO 9 A empresa e os seus clientes Objectivos No final deste capítulo o formando deverá ser capaz de: • Demonstrar a importância de conhecer o consumidor, os seus desejos e necessidades • Discordar de algumas das ideias que existem ainda sobre o marketing • Discutir qual o papel do marketing na concretização da estratégia global da empresa • Definir os principais conceitos associados ao Marketing Mix • Explicar a Marca e a importância do seu correcto posicionamento • Descrever os principais elementos de um Plano de Marketing • Explicar as principais tendências do marketing
Empreendedorismo Introdução Diariamente surgem novas empresas no mercado, todas elas competindo pela atenção e preferência dos consumidores. De entre os requisitos para a criação de um negócio de sucesso, destaca-se a necessidade de conhecer bem o ambiente onde a empresa se vai “movimentar”, concretamente os seus potenciais clientes e os seus concorrentes. Isto faz-se através da recolha e análise sistemática de informação, aumentando assim a capacidade de delinear a estratégia mais adequada. A área do marketing assume nesta tarefa um papel de destaque. A essência do marketing é perceber quais são as necessidades e desejos dos consumidores e desenvolver um plano que os satisfaça. O consumidor Até meados do século XX as empresas estavam concentradas em conseguir produzir mais e melhor. Esta orientação exclusiva para o produto, começou a ser questionada depois de Maslow (1943) apresentar um estudo onde hierarquizava as necessidades humanas. A partir de então um novo elemento surgia nas preocupações das empresas: o consumidor. Para Maslow existem necessidades básicas que podem ser dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as de relacionamento (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as de estima e status (relevância, domínio, reputação, prestígio) e, por fim, as de auto-realização (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o nosso comportamento até que sejam satisfeitas, em seguida as segundas tornam-se preponderantes até que sejam satisfeitas, e assim sucessivamente até às últimas. A importância da obra de Maslow deriva da conclusão de que as empresas podem pesquisar, desenvolver, produzir e oferecer produtos que satisfaçam a procura. Isto porque, a partir da hierarquização das necessidades, é possível identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estão a tentar satisfazer ao pretender adquirir produtos. Três ideias erradas sobre o marketing: - Só é utilizado pelas grandes empresas: As pequenas empresas podem e devem investir em marketing e comunicação. Mesmo com poucos recursos financeiros é possível desenvolver boas ideias em suportes eficazes de comunicação. - Marketing é publicidade: como veremos adiante a publicidade é apenas uma das ferramentas ao dispor das estratégias de marketing. 137
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