Ladda ned - Formas

som ackumulerar och bryter ned miljögifter) att
bli en möjlighet att till del återställa forna odlingsmarker.
Förädlingsindustrin genomgår också en gradvis
strukturrationalisering för att möjliggöra fortsatt effektivisering.
Börsintroducerade företag 15 , som Sardus,
skapar tillväxt genom att förvärva små väl fungerande
familjeföretag, där lokala och väl inarbetade
varumärken underhålls och stärks.
Strategiska satsningar i samarbete med forskningsorganisationer
(bioteknikföretag, universitet
och branschinstitut) leder till nya produkter för de
aktörer som tänkt långsiktigt 16 (figur 3).
Värde
Varumärke
Patent Tid
Figur 3. Produktutveckling som en strategisk investering, baserat på
immateriella rättigheter som patent och varumärken 3 .
Radikalt nya livsmedelsprodukter är associerade
med forskning och utveckling som i vissa fall leder
till patenträttigheter. Värdet av dessa patent avtager
dock med tiden och då blir det desto viktigare att
bygga upp varumärken som värdebärare. Spårbarhet
är en självklarhet i all produktion och mervärde
skapas genom starkt profilerade produkter och företagsimage
(baserat på varumärken, socialt engagemang,
en tydlig etisk hållning och visad miljömedvetenhet).
Varumärken kommer att spela en fortsatt
central roll som symboler för värde. Öppenhet och
ärlighet i marknadskommunikation är en förutsättning
för en långsiktig plats på marknaden. En
hård granskning i ett transparent system sorterar
ut de oseriösa aktörerna med tiden.
Konkurrenssituationen i Sverige tvingar våra tre
stora aktörer i handelsledet, ICA, Coop och Axfood,
att ”slimma” organisationerna och därigenom bättre
möta den konkurrens som utländska etableringar i
Sverige utgör. Konkurrensen pressar ned prisnivån
17 . Handeln svarar med att stärka sina positioner
med en utökning av antalet produkter inom egna
varumärken (EVM 18 ). Butiker profileras ytterligare
och kunder knyts till dem med medlemskap
som innebär fördelaktiga erbjudanden. Framsynta
butiker lyssnar in sin kundkrets och profilerar sina
kringtjänster så att de möter behov hos sina kunder
(till exempel hemleverans för äldre).
Finansinstituten blir allt mer medvetna om
behovet av att inkorporera miljörelaterade och
58
sociala värden i underlag för kreditgivning. Rätt
kundkrets är grunden för ekonomiskt lågriskengagemang,
trovärdighet och stärkt image. Nya instrument
för att öppet redovisa CSR (Corporate
Social Responsibility) blir en del av riskhanteringen.
Seriösa och trogna kunder belönas och banden
stärks i den fortsatta relationen.
Media visar fortsatt intresse för både mat och
hälsa. Varje dagstidning med självaktning har en
hälsobilaga och en expertpanel som tycker till
i dagsaktuella frågor. Tyvärr är de vetenskapliga
budskapen ofta motsägelsefulla och dåligt grundade
(figur 4). Föränderliga och motsägelsefulla
budskap motiverar inte konsumenter att förändra
sina kostvanor till något bättre.
Intresset för mat och hälsa hos allmänheten
stärks även av lockande kokböcker, TV-program
med färgstarka kockar samt motsägelsefulla forskningsrön
som rapporteras i dagspressen. Media
bär också ett ansvar för utseendefokuserade ungdomsideal
som porträtteras i ungdoms- och damtidningar,
Tv-såpor och dokumentärer.
Så till konsumenter - du och jag om 20 år. Vi är
vanemänniskor som bejakar de rättigheter åren ger –
kort sagt vi vill njuta av livet, framförallt på helgerna.
Vi lever ett vardagsliv där maten inte får ta mycket
tid i anspråk. När väl helgen kommer tillåter vi oss
att ta tid i köket, laga mat tillsammans och njuta av
maten som en del av en social samvaro 19 . Halvfabrikat
underlättar våra matrelaterade ansträngningar till
Figur 4. Skiftande och ofta motsägelsefulla hälsoråd och budskap för
konsumenter 1 . (Reproduced by kind permission of PRIVATE EYE magazine,
www.private-eye.co.uk)
vardags liksom till helgen, men vi tilltalas alltjämt
av tanken att ”kunna laga mat från råvaror”. Kompensationsbeteende
i form av en fettsnål och fiberrik
förrätt följt av glassfrossa och sötsaker är ett sätt
att tillfredställa hälso- och lyxbehov - och ändå äta
”medvetet” 20 . Vi utökar provsmakningskurserna från
tema choklad, vin och whisky till att gälla även till
exempel te, skorpor av typen ”biscotti” och oliver.