Ladda ned - Formas
Ladda ned - Formas
Ladda ned - Formas
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
nischaktörer. För en mindre grupp konsumenter<br />
är storskalig livsmedelsproduktionen allt annat än<br />
önskvärd. Det är i detta segment som ekologiska<br />
och närodlade livsmedelsprodukter går hem. Däremot<br />
är detta segment relativt litet varför det är orimligt<br />
att tänka sig att hela den svenska produktionen<br />
skulle kunna omställas till ett ekologiskt jordbruk.<br />
Om 20 år är det fullt tänkbart att EU har avskaffat<br />
regleringarna på jordbruksområdet. I ett sådant<br />
läge står det svenska jordbruket tämligen svagt och<br />
får svårt att klara konkurrensen med billigare livsmedelsprodukter<br />
från exempelvis Polen. Sker denna<br />
utveckling är det rimligt att anta att endast ett fåtal<br />
nischaktörer kan överleva i Sverige.<br />
Idag talar vi mycket om den åldrande befolkningen,<br />
växthuseffekten och de ökande hälsoproblemen.<br />
Om 20 år kommer vi delvis att kunna se<br />
effekterna av dessa problemställningar. Vi lever<br />
idag i ett samhälle som är under snabb förändring.<br />
Jobb flyttas från Sverige till länder där arbetskraften<br />
är billigare. Samtidigt åldras befolkningen<br />
vilket kommer att medföra att förhållandevis få<br />
människor år 2025 kommer att bidra ekonomiskt<br />
till välfärdssamhället. Det är därför fullt rimligt<br />
att tänka sig att människor i Sverige kommer att<br />
ha en lägre levnadsstandard jämfört med idag. Då<br />
de flesta produktionsjobb har flyttat till utlandet<br />
kommer en stor grupp människor att vara långtidsarbetslösa<br />
utan någon utsikt till produktivt arbete.<br />
För många av dessa människor kan man föreställa<br />
sig att livsmedel inte är ett område som prioriteras<br />
högt. Under många år har svenskarna spenderat en<br />
allt lägre andel av sin disponibla inkomst på livsmedel.<br />
Detta har möjliggjorts av högre disponibla<br />
inkomster samt relativt lägre priser på livsmedel.<br />
Om vi nu tänker oss att den disponibla inkomsten<br />
kommer att sjunka för många svenskar de kommande<br />
20 åren är det rimligt att denna utveckling<br />
upphör. En sådan utveckling får som konsekvens<br />
att många människor kommer att fokusera mera<br />
på billiga livsmedel.<br />
Varumärken - kontakten med<br />
konsumenterna<br />
Historiskt sett har varumärken spelat en viktig roll<br />
i livsmedelssystemet. När varumärken på allvar<br />
började introduceras i USA på 1870-talet ändrades<br />
radikalt maktbalansen mellan systemets aktörer.<br />
Innan det fanns några varumärken att förlita sig<br />
på fick konsumenterna nöja sig med köpmannens<br />
garanti. 8 När de nationella varumärkena i USA<br />
hade etablerat direkta relationer med konsumenterna<br />
gick detta ut över köpmännen och grossisterna<br />
som inte längre fritt kunde välja vilka varor<br />
som skulle föras. Än idag ser vi hur livsmedelssystemets<br />
aktörer kämpar om att få den direkta relationen<br />
till konsumenterna. För handelns aktörer<br />
85<br />
finns ett direkt intresse att göra konsumenterna i så<br />
liten utsträckning som möjligt lojala till specifika<br />
producentmärken eftersom det minskar handelns<br />
flexibilitet. Den intressanta frågan för framtiden<br />
är vilken betydelse som märken kommer att ha i<br />
matkonsumtionen. Om vi exempelvis jämför med<br />
USA kan vi se att de svenska konsumenternas lojalitet<br />
till varumärken är förhållandevis svag. Visserligen<br />
hade många livsmedelsproducenter under<br />
en ganska lång tid en gynnsam situation på den<br />
svenska marknaden med relativt lite konkurrens<br />
från handelns egna varumärken. Under denna period<br />
hade livsmedelsproducenternas varumärken<br />
en chans att etablera starka relationer till konsumenterna.<br />
Konsumtionskulturen i Sverige har<br />
emellertid aldrig upphöjt märken till kulturella<br />
auktoriteter som föreskriver hur det skulle konsumeras.<br />
Därför kan vi nu se att handelns satsningar<br />
på sina egna märken slår väl ut eftersom de i många<br />
tillfällen upplevs som kvalitetsmässigt likvärdiga<br />
men prismässigt billigare.<br />
I ett längre perspektiv kan man fundera över<br />
huruvida det kommer att vara handelns egna märken<br />
som kommer att dominera livsmedelssystemet<br />
eller om de traditionella fabrikantmärkena kommer<br />
att finnas kvar. Det är helt uppenbart att handeln<br />
har en nyckelroll här och kan i många fall<br />
bestämma vilka märken som finns på mataffärens<br />
hyllor. En del märken har emellertid etablerat starka<br />
relationer till konsumenterna och här kan det<br />
vara svårt att ersätta ett fabrikantmärke vars lojala<br />
konsumenter inte kan tänka sig att byta märke.<br />
Handelns ökade satsningar på sina egna märken<br />
har emellertid en effekt över tid och gör det svårt<br />
för fabrikantmärkena att överleva på lång sikt. I<br />
takt med att nya generationer växer upp med handelns<br />
egna märken som sina favoritmärken kan det<br />
blir svårt för livsmedelsproducenterna att bibehålla<br />
den direkta kontakten till konsumenterna. Värt att<br />
komma ihåg är att handelns egna märken också<br />
är varumärken. Från ett konsumentperspektiv kan<br />
det faktiskt många gånger vara likgiltigt om märkets<br />
legala ägare är producent eller distributör.<br />
Slutord<br />
I denna framtidsbild har jag försökt att identifiera<br />
några frågeställningar som kommer att prägla<br />
matkonsumtionen de kommande 20 åren. Många<br />
faktorer som vi inte känner till i dag kommer att<br />
dyka upp under de kommande åren och förändra<br />
vårt förhållningssätt till mat. Det viktigaste vi kan<br />
göra för framtiden är att försäkra oss om att matens<br />
produktion står i samklang med dess konsumtion.<br />
För att kunna hantera de problem vi står inför<br />
handlar det därför att om att söka efter fördjupad<br />
kunskap om den betydelse som vanliga människor<br />
förknippar med konsumtion av mat.