Ladda ned - Formas

sättande av den framtida utvecklingen är att det idag
går åt allt mer resurser för att stävja de problem som
uppstått på grund av just utvecklingen 6 . Inom livsmedelsproduktionen
kan detta ses både från ett individperspektiv
och från ett ekologiskt perspektiv.
Ur ett individperspektiv kan vi se att livsmedelsnäringen
allokerar allt mer resurser åt att ta fram
produkter som ska stävja de problem som uppstått
på grund av den mycket företagsekonomiskt effektiva
livsmedelsproduktionen. Det är helt enkelt för
enkelt och billigt att äta för mycket idag. I många fall
kan konsumtionen knappast ökas i väsentlig grad av
befintliga produkter. Ett livsmedelsföretag som vill
expandera – och det vill de flesta – måste således välja
en annan väg än att endast förmå konsumenterna att
äta mer. Därför måste resurser allokeras till att ta fram
andra alternativ där konsumenter kan bibehålla eller till
och med öka sin konsumtion utan att fara illa. Ur ett
ekologiskt perspektiv kan vi se hur livsmedelsnäringen
tvingas allokera resurser för att komma tillrätta med
snedsteg som tagits på vägen mot denna mycket effektiva
livsmedelsproduktion. Exempel på sådana snedsteg
är övergödning av diverse vattendrag, utfiskning
av världshaven och en utarmning av den biologiska
mångfalden.
Det finns fler faktorer som gör det svårare för
dagens konsumenter att veta när, vad och hur de
ska äta. En anledning till detta är att de normsystem
som tidigare styrde vad som åts av olika
personer vid olika tider i ökande utsträckning har
brutits ned. Tidigare styrdes matkonsumtionen av
ett normsystem av mer eller mindre rigid karaktär,
detta kan man kalla för gastronomi 7 . Den franske
matsociologen Claude Fischler hävdar att vi idag lever
i ett samhälle där detta normsystem har brutits
ned och vi istället har ett tillstånd av gastroanomi 8 .
Istället för att leva i någon form av gastroanarki där
allt är tillåtet har nya normsystem uppstått. Många
av dessa normsystem är kraftigt präglade av den
inriktning på budskap om maten som potentiellt
hälsobefrämjande respektive hälsovådlig som blivit
totalt dominerande i den offentliga debatten. 9 Inom
livsmedelssektorn har vi dessutom haft en rad så
kallade matlarm som mer direkt kommit att influera
konsumenternas syn på livsmedelsproducenterna.
Exempel på sådana matlarm är cyklamatskandalen
i slutet på 1960-talet, larmen om att margarin skulle
vara gjort av små plastkulor som dök upp på 1970talet
och som med jämna mellanrum fortfarande får
medial uppmärksamhet, dioxinskandalen i slutet av
1980-talet, galna kosjukan på 1990-talet och nu
senast larmet om att akrylamid bildas i viss kolhydratrik
mat om den upphettas. 10 Dessa larm, och de
små olyckor i arbetet som leder fram till dem, kan
alltid post facto avfärdas som tillfälliga snedsteg
som antingen kunde undvikits om bara alla inblandade
skött sig som de skulle eller snarast kommer
74
åtgärdas. I det kollektiva konsumentmedvetandet, å
andra sidan, skapar de i aggregerad form en känsla
av olust. En känsla av att det finns en risk att allt
går år pipan så småningom, att vi måhända lever på
lånad tid och att bubblan så småningom kommer
spricka. 11 Dock är vi ju som konsumenter i västvärlden
så vana vid att tvingas lita blint på vetenskapsmännens
visdom att vi än så länge oftast klarar av
att skaka av oss denna känsla av olust. Om dessa
matlarm fortsätter att dugga så tätt som de gjort under
de senaste åren finns det nog dock en risk att allt
fler tappar förtroendet för livsmedelsnäringen.
Än så länge verkar det finnas en tro hos konsumenterna
på att de trots allt inte behöver oroa sig
särdeles mycket för matens kvalitet. Anledningen
till detta är att de idag, som en försvarsmekanism,
ägnar sig åt vad man skulle kunna kalla för delegering
av ansvar 12 . Vad detta innebär är att konsumenterna
hoppas och tror att någon annan ser
till att maten som finns tillgänglig är acceptabel. I
Sverige tycks det finnas en grundmurad tro på att
staten kontrollerar maten som finns på butikshyllorna.
Inte skulle väl det i välståndskontrollstaten
Sverige kunna få säljas matvaror bara utan vidare
som inte någon ansvarig har gett sitt godkännande
för? De som inte vågar lita på att staten tar hand
om dem delegerar ansvaret till återförsäljarkedjorna
och de lokala handlarna via marknadslogiken.
En butik eller butikskedja skulle ju inte i det långa
loppet kunna vara kvar på marknaden om de inte
såg till att produkterna de sålde höll högsta kvalitet.
I vilket fall måste de väl se till att det inte säljs
någonting som är farligt i butiken? Annars skulle
ju kunderna snabbt välja en annan butik. På så vis
bibehåller således konsumenten tron på att maten
som säljs i butikerna är av god kvalitet. I takt med
att allt fler larmrapporter når dem kommer denna
tröst dock att skramla allt mer ihålig. Frågan är
hur många törnar till livsmedelsbranschen tål innan
en mer allmän skepsis börjar breda ut sig.
En känsla av bluff
Det är inte bara en känsla av risk som smyger sig på
konsumenterna. Den alltmer aggressiva och djärva
marknadsföringen av livsmedel har fått konsumenterna
att också börja ana att någon eventuellt är ute efter
att föra dem bakom ljuset. De förnimmer en känsla
av taskspeleri och bluff. Vi ser redan idag hur allt fler
kritiska röster höjs beträffande den bristande korrelationen
mellan ökad försäljning av hälsosamma(re)
produkter och en förbättrad folkhälsa.
I samma takt som nya produkter pumpas ut
på marknaden med löften om genvägar till bättre
hälsa blir konsumenterna allt mer besvikna på att
de faktiskt inte mår bättre, väger mindre, får lägre
kolesterol, bättre hy, självförtroende eller vad det
nu må vara som utlovats. Trovärdigheten får sig