Ladda ned - Formas

en törn då produkterna ofta inte lever upp till vad
konsumenterna upplever att de lovar. Eftersom
det upplevs som besvärligt för konsumenterna att
i grunden ändra sina matvanor letar de ständigt
efter fiffiga genvägar. Varje gång en radikal innovation
presenteras på marknaden, som det som
slutligen ska erbjuda möjligheten att genomföra
en grundlig förändring av matkonsumtionen utan
att konsumenten ska behöva förnimma att en förändring
äger rum, ingjutes hopp om att det här
ska vara det som äntligen fungerar. Då konsumenterna
efter ett tag, av en eller annan anledning,
inte finner att den radikala förändringen infunnit
sig följer en känsla av besvikelse. Inte sällan följs
denna besvikelse också av ett visst mått av skam
då konsumenten upplever att de än en gång låtit
sig förföras av marknadens lockrop. Efter ett par
varv i denna livsmedelsmarknadens karusell blir
konsumenterna allt mer uppgivna då de upplever
att det inte verkar spela någon större roll vad de
stoppar i sig eftersom det verkar ha föga effekt på
hälsotillståndet.
Känslan av att det verkar finnas väldigt liten
korrelation mellan vad man stoppar i sig och ens
hälsotillstånd blir också värre av att diverse auktoriteter
på områden offentligt debatterar dessa frågor.
Om inte ens de som är jättekloka professorer
kan enas om huruvida till exempel kolhydrater är
farliga eller inte hur ska då en simpel lekman kunna
fälla ett sådant avgörande. Nyligen proklamerade,
till exempel en läkare på DNs debattsida att:
”Det är lika dumt att tro att man blir fet av att äta
fett, som att tro att man blir grön av att äta grönsaker”.
Detta var en attack mot en professor på ett
annat sjukhus som vidhåller att ett av de bästa sätten
att minska i vikt är att minska på kaloriintaget.
Dessa debatter mellan de som tror på kalorimodellen
och de som håller på kolhydratmodellen äger
idag rum på en rad nivåer. Allt från svenska akademiker
som i exemplet ovan, till diverse företag
så som Atkins’ Diet och WeightWatchers till
enskilda individer i lunchrummen debatterar huruvida
den ena eller andra ståndpunkten är riktig.
Sådana debatter är ju givetvis såväl nödvändiga
som önskvärda. Problemet är att konsumenterna
hamnar i korselden och inte riktigt kan reda ut hur
de ska kunna lotsa sig själva fram genom informationsdjungeln
om inte ens professorerna kan vara
ense om de mest basala ”sanningarna”. Resultatet
är att det sprids en allmän misstro på auktoriteter
och en rädsla för att vi egentligen vet ganska lite
om hur det ligger till. I ett längre perspektiv kan
detta eventuellt leda fram till en form av alienering
där konsumenterna inte lyssnar på vare sig auktoriteter
från forskarsamhället eller på livsmedelsbranschens
aktörer. Redan nu ser vi trender som
pekar på att allt fler konsumenter hyllar en form av
75
tillbaka-till-naturen-mentalitet där de strävar efter
att använda så mycket lågförädlade produkter som
möjligt för att undvika potentiella faror. 13
Åt vilket håll tar vi utvecklingen?
Så långt en beskrivning av konsumenternas syn på
saken. Vart är vi då på väg? I dagsläget satsas det
mycket på att beforska områden som behandlar en
ur ekologisk synvinkel hållbar livsmedelsproduktion
av produkter som är lämpliga matvaror ur ett
hälsoperspektiv. Detta är givetvis mycket viktiga
aspekter om vi ska kunna ha en sund kosthållning
och en någorlunda ren miljö i framtiden. Att detta
är a prioriprioriterade områden kan man till exempel
se av sammansättningen av den livsmedelsframsyn
ur vilken denna essä är en del. Jag skulle dock vilja
sticka ut hakan och hävda att dessa två områden är
föga intressanta om det inte också är så att konsumenterna
såväl köper som konsumerar de produkter
som eventuellt kan vara frukten av sådana forskningsinitiativ.
Just detta med konsumtion betraktas
ofta som ett ickeproblem. I den offentliga debatten,
såväl som i diverse tvärvetenskapliga forum, förfäktar
ofta representanter från de naturvetenskapliga
disciplinerna en syn på konsumenten som biorationell
eller åtminstone ekonomiskt rationell 14 .
En sådan övertro på att livsmedelskonsumtionsproblemen
löser sig själva om bara livsmedelsproduktionen
får tillräckligt med resurser att utvecklas
är dock sannolikt en mycket farlig väg att vandra.
Redan i dagsläget kan vi se tendenser till en förtroendekris
i konsumentledet där såväl livsmedelsbranschens
goda intentioner som kompetens ifrågasätts.
Det sätt på vilket konsumenterna kan demonstrera
sin makt och sitt missnöje i dessa frågor är snarast
att visa sin ståndpunkt med plånboken; de kan välja
att inte köpa produkter som de anser suspekta och
på motsvarande vis stödja önskvärda produkter genom
att lägga dem i varukorgen. Hittills har vi inte
i någon större skala sett att någon form av förtroendekris
har satt avtryck i den svenska livsmedelsförsäljningen.
Även om försäljningen av till exempel
krav- och demetermärkta produkter än så länge
är ganska blygsam visar samtal med konsumenter
dock att många, i alla fall på en diskursiv nivå, längtar
efter att öka sin konsumtion av sådana, som de
ser det, naturliga produkter. 15 Också i de fall där det
kanske inte handlar om att köpa produkter som är
explicit märkta som naturliga, som i exemplen ovan,
så finns det en strävan att i alla fall konsumera produkter
som upplevs som mer naturliga än yoghurt
med tillsatta lactobaciller eller dylikt. Då livsmedelsbranschen
är i behov av de marginaler som finns
på högförädlade produkter skulle ett storskaligt
scenario av en sådan tillbaka-till-naturenkaraktär
kunna vara förödande i ett längre perspektiv.
En stor pedagogisk utmaning för livsmedels-