Ladda ned - Formas

More documents

Recommendations

Info

Marknadens ideologi om det fria valet är utan tvekan en stark nutida diskurs och utgör en pådrivande faktor vad gäller samhällets individualisering. Tryggheten i gemenskapen Samtidigt med att det finns teoretiker som förespråkar en ökad individualisering finns det de som hävdar att den sociala gemenskapen är avgörande för konsumtionen. Alan Warde hänvisar här till den franske sociologen Pierre Bourdieu 5 , vars teorier föreskriver att konsumtionen är det sätt varpå social klass uttrycks och upprätthålls. Som mottrend till samhällets individualisering får vi då en situation vi kan kalla för gemenskapsidentifiering. Detta handlar om att vi som individer i ett all mer individualiserat samhälle känner ett behov för att söka efter en social tillhörighet bland grupper med likasinnade människor där vi kan få inspiration till hur och vad som ska konsumeras. Människors sökande efter det gemensamma tar sig exempelvis uttryck i vårt upprätthållande av traditioner och ritualer såsom julbord och kräftskivor. Vid sådana traditionella festligheter har de flesta av oss en ganska klar uppfattning om vad som av tradition ska ätas och på vilket sätt som maten ska ätas. Även om de flesta har en ganska precis idé om vad traditionen föreskriver är det emellertid så att vad som faktiskt äts och vilka ritualer som efterlevs varierar i ganska stor utsträckning. 6 Att det förhåller sig så är emellertid av mindre betydelse eftersom det är idén om det gemensamma som är avgörande för individens uppfattning om tillhörighet till gemenskapen. Konsumera med stil För en del människor är det inte nog med att konsumera; det måste göras på rätt sätt. Här talar vi om att konsumtionen präglas av en ökad stilisering. I takt med att subkulturer och andra tänkta eller identifierade konsumtionsgemenskaper föreskriver på vilket sätt det ska konsumeras, begränsas individens möjlighet att egenhändigt presentera sin identitet genom konsumtionen. Detta kan därför ses som en mottrend till den ökande individualiseringen. Att konsumera mat på rätt sätt för att uppnå medlemskap i en tänkt gemenskap är ett exempel på hur stiliseringen fungerar. För de konsumenter som betonar stilens betydelse finns det idag en rad källor för inspiration. Dagstidningar, mattidningar, TV-kockar och glättiga kokböcker bidrar i hög grad till matens stilisering. Här handlar det inte bara om vad som lagas men också hur maten lagas, med vilka redskap och köksmaskiner och hur den visuellt presenteras. Massornas likgiltighet Samtidigt med att konsumtionen till viss del präglas av en ökad stilisering finns det också tendenser 82 av ökad informalisering. Här handlar det om att de rigida normsystem som tidigare präglat konsumtionen upplöses och därför inte i samma utsträckning kan diktera konsumtionsmönstren. När vi tittar på hur folk äter mat idag kan vi se att det finns en betydligt större mångfald än tidigare. Vad, var, hur och hur ofta människor äter mat varierar idag i betydligt större utsträckning och detta beror på att det inte finns ett specifikt dominerande normsystem som får avgörande inflytande på konsumtionen. Visserligen produceras det normsystem från expertgrupper såsom socialstyrelsen, läkare och nutritionister. I många fall står dessa normsystem emellertid i motsättning till varandra och utgör därför inte ett samlat dominerande normsystem. Matens scenarier De fyra trenderna som presenterats ovan är generella trender som gör sig gällande i en konsumtionskultur. Med utgångspunkt i en empirisk undersökning av matkonsumtionen i Storbritannien diskuterar Warde i vilken utsträckning de olika trenderna har gjort sig gällande från slutet av 1960-talet till början av 1990-talet. Han placerar in de fyra trenderna i ett diagram och identifierar därmed fyra scenarier för matkonsumtionen (se figur 1). Om man kombinerar en hög grad av individualisering med en hög grad av informalisering, får vi en situation där matkonsumtionen präglas av mångfald i vad och hur vi kan konsumera. Här kan vi skönja en gastroanomi där folk bryter med normsystem och helt sonika äter det som passar dem. En andra utveckling får vi genom att kombinera en hög grad av individualisering med en hög grad av stilisering. Då får vi en situation där det finns en ökad distinktion mellan olika livsstilar. Det handlar emellertid inte om fullständigt individuella livsstilar. I stället präglas dessa nya livsstilar av en hög grad av stilisering där nya typer konsumtionsgrupper definierar vad och hur det ska konsumeras. Man kan därför tala om en nischspecialisering. En tredje utveckling får vi genom att kombinera en hög grad av informalisering samtidigt med att vi har en hög grad av gemenskapsidentifiering. Här får vi en klassisk utgåva av masskonsumtion. Under sådana förhållanden går smakpreferenser bortom nationella gränser och förekomsten av massproducerade produkter generar homogena globala strukturer och därmed en form för standardisering. Den fjärde och sista utvecklingen får vi genom att kombinera en hög grad av stilisering med en hög grad av gemenskapsidentifiering. Under sådana omständigheter får klasstillhörighet en större roll för konsumtionen där stora grupper av konsumenter, exempelvis base-
nischspecialisering gastroanomi kollektiv distinktion informalisering stilisering Figur 1. Faktorer som påverkar matkonsumtionen och möjliga scenarier. Källa: Warde 1997. rade på nationell eller regional identitet, utgör en dominerande kraft som vägleder konsumtionen. Under sådana förhållanden blir konsumtionen en slags kollektiv distinktion. De fyra scenarier som Warde identifierar har alla i varierande utsträckning präglat den brittiska matkonsumtionen under 1970- och 1980-talet. De fyra huvudtrenderna, individualisering, gemenskapsidentifiering, informalisering och stilisering är trender som inte enbart är begränsade till konsumtion av mat men kan ses som mer generella aspekter av konsumtionen. När vi nu blickar framåt är den intressanta frågan hur samhället kommer att utveckla sig och därmed i vilken utsträckning de fyra scenarierna får genomslag. Det är viktigt att vara uppmärksam på att det inte handlar om vilket av de fyra scenarierna som blir verklighet eftersom de alla fyra kommer att göra sig gällande. I stället handlar det om att försöka göra en uppskattning av de olika scenariernas utbredning i samhället. För livsmedelssystemets aktörer blir det därför avgörande att utveckla och marknadsföra produkter för framtidens konsumenter som svarar till de segment som kan identifieras med hjälp av Wardes scenarier för matkonsumtionen. Maten och människorna om 20 år En intressant frågeställning för framtiden är vad vi kommer att äta i Sverige om 20 år. Svaret på denna fråga är i hög grad beroende på vem som får inflytande över individens val. Traditionellt sett har det funnits ganska rigida normsystem 83 standardisering Individualisering Gemenskapidentifiering som har definierat matkonsumtionen. Även om de traditionella normsystemen delvis har upplösts kan vi se att nya regler för konsumtionen etableras genom den ökande stiliseringen. För den grupp av konsumenter som är intresserade av att följa med i trenderna finns ett antal källor att vända sig till. Mat-TV, handeln, tidningar och övrig populärkultur, restaurangerna och de stora multinationella matkedjorna är några av de aktörer som har potential att bestämma vad som äts om 20 år. Med den utveckling vi ser idag är det rimligt att anta att matkonsumtionens stilisering kommer att öka i omfattning. Konsumtionskulturen får en ökad betydelse för människans möjlighet att fylla livet med meningsfullt innehåll och blir allt mer kunnig i att spela efter kulturens regler. Därmed inte sagt att det endast är en stil som kommer att göra sig gällande. De olika aktörerna som bidrar till matens stilisering får inflytande på olika socialklasser. Även om vi kan anta att andelen av konsumenter som är intresserade av matens stilisering kommer att öka är det rimligt att anta att det också kommer att finnas en stor grupp av konsumenter som inte är speciellt intresserade av att följa med i matens stilisering. För denna grupp av människor kommer val av mat mer att bestämmas av tradition och vanor. Ibland hör man forskare uttala sig rosenrött om att i framtiden kommer mer eller mindre alla konsumenter att efterfråga närodlade, ekologiska livsmedelsprodukter. Hur sympatiskt ett sådant uttalande än kan förefalla är det viktigt
Page 1 and 2:
Mat för Livet - om framtidens livs
Page 3 and 4:
Mat för Livet - om framtidens livs
Page 5 and 6:
Förord ANNIKA ÅHNBERG Mat är liv
Page 7 and 8:
Några exempel på livsmedelssektor
Page 9 and 10:
Framtidskonferensen Mat för Livet
Page 11 and 12:
gande avkastning per hektar av jord
Page 13 and 14:
Såväl mat som landskap - eller in
Page 15 and 16:
Det amerikanska vetet utgjorde näm
Page 17 and 18:
gon tillverkar en vara, som en bief
Page 19 and 20:
minnas att när galna-kosjukan här
Page 21 and 22:
Så kan jordbruket rädda Östersj
Page 23 and 24:
Det kretsloppsanpassade jordbruket
Page 25 and 26:
gaser och flera andra av Sverige up
Page 27 and 28:
Foto: Mats Gerentz Djuromsorg, milj
Page 29 and 30:
höns samt en procent av produktion
Page 31 and 32: sistance Monitoring, SVA. Webbadres
Page 33 and 34: Resten av arealen anses inte lämpl
Page 35 and 36: det under tidigt 2000-tal hög tid
Page 37 and 38: får i oss någon onödig ”skit
Page 39 and 40: Butiken och tekniken Informationste
Page 41 and 42: som forskare ska vara försiktig. 2
Page 43 and 44: in Europe 8 ”. Det känns inte so
Page 45 and 46: dokumenterad fysiologisk, hälsobef
Page 47 and 48: äckligt mycket kunskap om vad de b
Page 49 and 50: vuxenvälling, glass, bageriprodukt
Page 51 and 52: Med tanke på att inte ens hälften
Page 53 and 54: har påverkat världsmarknaden. De
Page 55 and 56: sen på 2010-talet. Även med de ny
Page 57 and 58: av en identitet. Vårt förhålland
Page 59 and 60: INTAG Kött, fisk, ägg, margarin &
Page 61 and 62: iska Hälsovårdshögskolan. Göteb
Page 63 and 64: ett systemanalytiskt perspektiv utg
Page 65 and 66: en produkt positivt miljömärkt sk
Page 67 and 68: Nya attityder! CHARLOTTE ALKLINT Ur
Page 69 and 70: också. Detta har resulterat i mind
Page 71 and 72: I de stora koncernerna har man egna
Page 73 and 74: Framtida förtroendekris för livsm
Page 75 and 76: en törn då produkterna ofta inte
Page 77 and 78: Migrating people - Migrant Health a
Page 79 and 80: man’s diet” by the indigenous e
Page 81: Människorna och maten ANDERS BENGT
Page 85 and 86: nischaktörer. För en mindre grupp
Page 87 and 88: Projektplan En vision för framtide
Page 89 and 90: Resultatspridning Eftersom syftet m
Page 91 and 92: och Lena Rimsten deltog med sina fr
Page 93 and 94: Projektdeltagare Forskarpanel (5 m
Page 96: Mat är livsmedel i ordets egentlig
show all

Ladda ned - Formas

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?