You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
tEmA BROJA:<br />
SUBVERZIVNO<br />
OGLAŠAVANJE<br />
REkLAmE<br />
kAkVE StE<br />
OdUVIJEk<br />
htJELI<br />
SUBVERZIVNO OGLAŠAVANJA<br />
StVARA OtPOR PERPEtUIRAJUĆOJ<br />
AfIRmAtIVNOStI REkLAmNOG<br />
dISkURZA, LIŠENOGA kRItIčNOStI<br />
I SkUčENOGA PARAmEtRImA<br />
kONfORmIZmA I NEPOSREdNE<br />
UčINkOVItOStI<br />
BORIS POStNIkOV<br />
S jeća<br />
li se itko uopće vizure grada prije nego što su je<br />
prekrili svi ti oglasi? Stvar je slična kao s mobitelima:<br />
tu su tek desetak godina, a nitko nije sasvim siguran kako je<br />
točno izgledao dan bez njih. Billboardi, citylightsi, megaboardi,<br />
posteri, plakati, laserske instalacije, pa reklame u tisku,<br />
TV-spotovi, radijski jingleovi, web-banneri, pop-upovi, promotivni<br />
SMS-ovi i telefonski pozivi, leci, brošure... Kakofonija<br />
poticanja i nagovaranja pretapa se u uspavljujući bijeli šum,<br />
neprimjetnu, repetitivnu podlogu svakodnevice; ekstaza je zamorna,<br />
sreća je dosadna, zijevamo od užitka. Strogo kontrolirana<br />
kreativnost reklamnih agencija, disciplinirana strateškim<br />
targetiranjem i paranoidnim zazorom od bilo kakva ekscesa,<br />
vlada medijskim prostorom. To je naprosto tako. Oglasi su tu<br />
i ne možemo ih se osloboditi. OK. A možemo li onda, barem,<br />
pokušati osloboditi oglase? To je poruka američke gerilske<br />
skupine Billboard Liberation Front, čiji instruktivni priručnik<br />
za “popravljanje oglasnih ploča”, nastao iz “više od dvadeset<br />
godina iskustva (...) bez ijedna ozljede i ijednog hapšenja”<br />
donosimo u ovom <strong>tema</strong>tskom bloku, posvećenom zabavnim<br />
i angažiranim praksama subvertisinga – <strong>subverzivno</strong>g (“podrivajućeg”,<br />
kontra-) oglašavanja.<br />
“Korporacije se oglašavaju. Kulturni diverzanti subvertiraju<br />
oglase”; tim samorazumljivim razlikovanjem započinje<br />
svoj tekst o subvertisingu Kalle Lasn, urednik jednoga od<br />
najpoznatijih i najutjecajnijih kontrakulturnih magazina,<br />
kanadskog Adbustersa. U čemu je točno kvaka? Valjda u<br />
ovome: svaki “subverzivac” vjeruje u to što radi. Profesionalni<br />
stvaratelji reklama mogu, ali ne moraju vjerovati – i<br />
u 99 posto slučajeva ne vjeruju – da je šampon, automobil,<br />
kreditna kartica ili nova, zelena boca baš ono što “morate<br />
imati”. Kategorija uvjerenja nije, naravno, dovoljna da bi se<br />
teorijski utemeljile i mapirale kulturna, ideološka, politička<br />
i aktivistička dimenzija <strong>subverzivno</strong>g oglašavanja. Nažalost,<br />
nitko to do sada nije ni pokušao ekstenzivnije učiniti. I dok<br />
su teoriji reklame posvećene opsežne liste knjiga, studija<br />
i disertacija, <strong>subverzivno</strong> se <strong>oglašavanje</strong> tretira najčešće<br />
publicističkim diskursom “slaba” teorijskog okvira (Naomi<br />
Klein posvetila mu je, tako, dosta prostora u svom antiglobalističkom<br />
bestseleru No Logo) ili u okviru proučavanja<br />
raznovrsnih praksi kulturnih diverzija (Culture Jamming),<br />
zajedno s piratskim radijskim emitiranjima, provokativnim<br />
nonsensnim masmedijskim spinovima, “upadima” u prijenose<br />
uživo, upornim krstarenjima velikih grupa “ne-kupaca”<br />
kroz shopping-centre (ali s praznim kolicima)... Vjerojatno<br />
najutjecajniji tekst tog tipa jest Culture Jamming američkog<br />
medijskog teoretičara i kritičara Marka Deryja, iz kojega<br />
također donosimo ulomak.<br />
Subverzivno <strong>oglašavanje</strong> ostalo je tako bez prava na ozbiljniju<br />
teorijsku artikulaciju, iako će se upućeniji aktivisti<br />
rado pozivati na poetičko nasljeđe avangarde, Guya Deborda<br />
i situacioniste, neke uvide kulturalnih studija... Šteta<br />
što je tako: “analitički materijal” prikupljen desetljećima<br />
kontraoglašivačkog aktivizma naprosto priziva razrađeniju<br />
elaboraciju.<br />
Uostalom dovoljno je okrenuti pogled u naše reklamno<br />
dvorište posljednjih nekoliko godina. Ekološka grupa Seksi<br />
gerila preinačuje na zagrebačkim oglasnim pločama Inin<br />
slogan “Okoliš očuvan. Učimo od prirode” u “Okoliš uništen.<br />
Mučimo prirodu”. Studenti Filozofskog fakulteta u Zagrebu<br />
već prvoga dana blokade prekrivaju sve plakate u zgradi<br />
svojim porukama, a s onoga koji ispod slogana “Znanje nema<br />
cijenu” cinično donosi tablicu s iznosima studentskih kredita<br />
– jednostavno kidaju donji dio. Njihovi kolegice i kolege,<br />
dizajnerice i dizajneri, objavljuju istodobno vlastitu verziju<br />
novina 24 sata (koja se sada zove Pet do 12), s oglasima poput<br />
onoga za Magister Card: “Školarine: 7000 kn. Dom: 3600<br />
kn. Knjige: 500 kn. Znanje: neprocjenjivo?” Feral Tribune, na<br />
rubu propadanja zbog izostanka oglašivača, u znak protesta<br />
objavljuje njihove reklame – bez pitanja, dozvole i naplate.<br />
PLAĆENI OGLAS<br />
R O L E X .<br />
T I M E F O R A N E W B E G I N N I N G .<br />
COSMOGRAPH DAYTONA<br />
zarez, xi /261–262, 9. srpnja 2009. 27<br />
Vlado Bulić alias Denis Lalić na blogu Pušiona piše nešto<br />
drugačiji scenarij za tada aktualnu kampanju T-Mobilea,<br />
u kojoj presretni mladi otac SMS-om saznaje od supruge<br />
da je rodila; u Bulićevoj verziji djevojka, odmah nakon što<br />
mladiću kaže da je “T-rudna”, obavještava ga i da će napraviti<br />
“abor-T-us”. Nepoznat netko nadopisuje sprejem ispod<br />
velikog predizbornog plakata s likom Miroslava Tuđmana:<br />
“Nekad sam isti k’o ćaća moj”... Popis bi se mogao nastaviti<br />
unedogled. Otpor perpetuirajućoj afirmativnosti reklamnog<br />
diskurza, lišenoga kritičnosti i skučenog parametrima konformizma<br />
i neposredne učinkovitosti, očito postoji. I dobro<br />
je što je tako. Jer reklamni prostor, prostor rastućeg zamora<br />
i zasićenosti, može biti i polje maštovite, lucidne, duhovite i<br />
opasne borbe. Naposljetku, riječ “slogan” došla je do nas od<br />
starih Škota. Njima je značila: bojni poklič.<br />
R O L E X . C O M<br />
F O R A N O F F I C I A L R O L E X J E W E L E R C A L L 1 - 8 0 0 - 3 6 7 - 6 5 3 9 . R O L E X A N D D AY TO N A A R E T R A D E M A R K S.<br />
N E W YO R K
Change language