You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
tEMA bRoJA: SubVERZIVNo ogLAšAVANJE<br />
VRIJEME JE ZA<br />
NEREKLAME<br />
SubVERZIVNI ogLAS toLIKo JE RAZLIčIt od SVEgA što<br />
gA oKRužuJE u MENtALNIM KRAJoLIcIMA KoMERcIJALNE<br />
tELEVIZIJE dA IStog tRENutKA pRIVLAčI poZoRNoSt<br />
KALLE LASN<br />
K orporacije<br />
se oglašavaju. Kulturni diverzanti subvertiraju<br />
oglase. Uspješno izvedeni subverzivni oglas<br />
oponaša izgled ciljanog oglasa potičući iznenađenje koje se<br />
obično pojavljuje kad gledatelji, nakon letimična pogleda,<br />
shvate da je ono što gledaju posve suprotno od onog što su<br />
očekivali. Subverzivno <strong>oglašavanje</strong> snažno je oružje. Ono<br />
probija blještavilo i senzacije naše posredovane stvarnosti te<br />
trenutačno i bolno razotkriva prazan spektakl koji se krije u<br />
njezinoj unutrašnjosti. Zamislite da nemate dovoljno novca<br />
za pokretanje prave kampanje tiskanim oglasima. Možete<br />
oponašati skup izgled kampanje svojeg protivnika, čime<br />
iskrivljujete mehanizme njihovih pomno smišljenih mema i<br />
služite se njima u svoju korist. Oni troše milijune dolara kako<br />
bi izgradili imidž svoje tvrtke, a vi im nastavljate krasti struju.<br />
dIVERZIJE u cyber-pRoStoRu Internet je jedan<br />
od najmoćnijih medija koji reproduciraju meme. Dok cyberprostor<br />
raste brzinom malog djeteta – postaje dvostruko<br />
veći svakih deset mjeseci – i dok su korisnici uvijek spremni<br />
prenijeti nove informacije, dobri se memi umnažaju<br />
silovitom brzinom. Dan bez kupovine (Buy Nothing Day)<br />
iz 1997. potekao je iz relativno nevažna kontrakulturnog<br />
događaja na sjeverozapadu Amerike i pretvorio se u jednu<br />
od najvećih eksplozija antipotrošačkih stavova koje je svijet<br />
ikad vidio. Svatko tko posjeduje računalo i modem mogao<br />
je posjetiti stranicu organizacije Media Foundation (www.<br />
adbusters.com), ondje preuzeti plakat Dana bez kupovine<br />
i nacrte za majice te pogledati videosnimke televizijske<br />
kampanje Dana bez kupovanja. A tisuće su to i učinile.<br />
Diverzije u cyber-prostoru razvijaju se brzinom koja izaziva<br />
vrtoglavicu. Evo nekih zanimljivih tehnika kojima se<br />
koristi u vrijeme pisanja ovog teksta:<br />
pEtIcIJE u cyber-pRoStoRu Nemojte izlizati<br />
đonove cipela pokušavajući osobno sakupiti potpise ljudi.<br />
Umjesto toga poslužite se internetom kako biste doprli do<br />
milijuna istomišljenika, predložite im da razmisle o vašoj ideji,<br />
potpišu vašu peticiju te vam je vrate elektroničkom poštom.<br />
Virtualni prosvjedi: Povežite ljude koji posjećuju vaše stranice<br />
izravno s internetskim stranicama vaše mete (bila ona<br />
Monsanto, McDonald’s, Philip Morris ili NBC), gdje mogu<br />
pronaći kreativan način izražavanja prosvjeda.<br />
Virtualni nenasilni otpor: Blokirajte internetske stranice<br />
protivnika tako što ćete uposliti nekoliko desetaka cyberdiverzanata<br />
da istovremeno šalju zahtjeve za tekstove,<br />
slike, videoanimacije i multimedijske elemente, čime će<br />
preopteretiti stranice.<br />
Internetske stranice za kritiku: Stvorite i održavajte<br />
internetske stranice posvećene kritici<br />
određene tvrtke ili brenda.<br />
tELEVIZIJSKE dIVERZIJE Televizijski<br />
spot od petnaest, trideset ili šezdeset sekundi<br />
koji izradi ekipa strastvenih snimatelja po mojem<br />
je mišljenju najsnažnije oruđe u arsenalu<br />
kulturnih diverzanata. Dobro smišljenu i izvedenu<br />
televizijsku poruku društvenog marketinga ponekad<br />
nazivam “umnom bombom” zbog načina na koji eksplodira<br />
u kolektivnoj psihi odašiljući disruptivne valove kognitivnih<br />
disonanci. Učinkovit televizijski subverzivni oglas (ili<br />
nereklama) toliko je različit od svega što ga okružuje u<br />
mentalnim krajolicima komercijalne televizije da istog trenutka<br />
privuče pozornost gledatelja. Prekida odnos između<br />
medija i potrošača koji je nalik transu i istog časa razbija<br />
cijeli svjetonazor potrošača. To je gerilski rat memima<br />
protiv najsnažnijeg medija društvenih komunikacija našeg<br />
vremena. Može uhvatiti industrije nespremne, pokrenuti<br />
istrage vladinih politika, izbaciti zakonodavstvo iz tračnica,<br />
lansirati nove političke inicijative. Kratka televizijska kampanja<br />
legitiman je način kojim pojedinac ili aktivistička<br />
skupina osporava vladine, korporativne i industrijske radne<br />
planove. A pomisao da u demokratskom društvu i vi imate<br />
pravo to činiti daje veliku snagu.<br />
Stotine koje prosvjeduju ispred McDonaldsa možda i<br />
neće dospjeti u vijesti, ali relativno skromna kampanja na<br />
nacionalnoj televiziji (primjerice, dvanaest videospotova u<br />
televizijskom programu CNN Headline News, od kojih svaki<br />
stoji 2500 dolara) koja širi poruku da jedan BigMac sadrži<br />
50 posto masnoća može zadati prehrambenoj industriji<br />
— MožEtE opoNAšAtI SKup<br />
IZgLEd KAMpANJE SVoJIh<br />
pRotIVNIKA: oNI tRošE MILIJuNE<br />
doLARA KAKo bI IZgRAdILI<br />
IMIdž SVoJE tVRtKE, A VI IM<br />
NAStAVLJAtE KRAStI StRuJu —<br />
gadan udarac. Zločesti videospot protiv automobila koji<br />
se neprestano emitira tijekom prijenosa međunarodne<br />
automobilske utrke Indy ili Nascar može uznemiriti globalne<br />
proizvođače automobila. Nereklama koja globalnu<br />
ekonomiju prikazuje kao mašineriju apokalipse emitirana<br />
u tjednima koji prethode sastanku zemalja članica skupine<br />
G-7 može širom svijeta potaknuti debatu o neodrživosti<br />
prekomjerne potrošnje bogatih “prvih” zemalja svijeta.<br />
S vremenom ćemo dobiti pristup televizijskom i radijskom<br />
prijenosu. Imat ćemo “pravo na komunikaciju”<br />
u slobodnu informacijskom okruženju. U međuvremenu<br />
strategija televizijske diverzije uvijek je uspješna: ako uspijete<br />
kupiti vrijeme i emitirati svoju reklamu, svoju ćete<br />
poruku odaslati stotinama tisuća pozornih slušača. Ako vam<br />
mreže odbiju prodati vrijeme za emitiranje, iznesite to u<br />
javnost. Nakon toga imate vijest (mediji su uvijek spremni<br />
za otkrivanje prljavih tajni) koja će u vašoj zajednici potaknuti<br />
raspravu o pristupu javnim priopćajnim sredstvima i<br />
pribaviti vašem cilju više pozornosti nego što bi bio slučaj<br />
da su vam mreže jednostavno prodale vrijeme.<br />
S engleskoga prevela Monika Bregović. Objavljeno u:<br />
Kalle Lasn, Culture Jam; Quill, New York, 2000.
Change language