Employer Branding - Kommunikationsforum

Refleksion: kan jobbranding defineres?
Kapitel 11
Et karakteristisk træk ved employer branding er, at begrebet beskæftiger sig med relationen mellem
medarbejder og arbejdsgiver og samtidig også med arbejdsgiverens identitet. I det foregående har vi
argumenteret for, at branding af jobbet som SOSU-assistent i Region Midtjylland ikke skal ske ved
hjælp af employer branding, men derimod jobbranding. Vi vurderede på baggrund af undersøgelsens
resultater, at Region Midtjyllands rolle som arbejdsgiver ikke er væsentlig for tiltrækningen af
potentielle medarbejdere, i dette tilfælde SOSU-assistentelever, og vi fandt dermed frem til, at det er
jobbets værdier frem for arbejdsgiveren, der bør fremhæves. Dog finder vi en tilknytning til employer
branding, hvor vi blandt andet vurderer, at Region Midtjylland bør fremgå som afsender i det visuelle
udtryk, men i dette tilfælde hvor arbejdsgiverens identitet nedtones, finder vi det relevant at diskutere
relationen mellem jobbranding og product branding, hvor vi kan finde flere ligheder og forskelle.
I kapitel 3 redegjorde vi kort for udviklingen inden for branding, hvor vi blandt andet præsenterede, at
product branding har fokus på produktet med kunden i fokus (jf. 3.2). Endvidere sætter product
branding fokus på produktets funktionelle, emotionelle og selv-ekspressive fordele 579, og her ser vi en
lighed med jobbranding, hvor det handler om at skabe et match ved blandt andet at fokusere på
jobbets funktionelle og symbolske fordele. Ser vi på medarbejderne som selvstændige individer og
som et ”produkt”, kan vi således konstatere, at begge brandingtilgange har mere fokus på produktet
end på organisationens værdier, hvilket for eksempel er fokus i corporate branding (jf. 3.2). Endvidere
ser vi en lighed i målgruppesegmenteringen, hvor både product branding og jobbranding begge har en
meget afgrænset målgruppe, henholdsvis kunder og potentielle medarbejdere.
Et væsentligt punkt, hvor jobbranding adskiller sig fra product branding, er tilgangen til de to
begreber. Product branding tager udgangspunkt i målgruppens behov og ønsker og afspejler således
en udefra-ind tilgang 580, mens jobbranding primært tager en indefra-ud tilgang, hvori udgangspunktet
for brandingen er de nuværende medarbejderes opfattelse af jobbet. Dog har vi også argumenteret for,
at udefra-ind tilgangen er en del af jobbranding, idet potentielle medarbejderes forventninger og
behov tages i betragtning i mindre grad, men det vigtigste i jobbranding er at kommunikere et
troværdigt billede af jobbets værdier og fordele.
579 Aaker, 2002, pp. 95-99
580 Schultz i: Schultz et al., 2005, p. 27
138