Employer Branding - Kommunikationsforum

Kapitel 3
forståelse af image, hvor Schultz blandt andet mener, at medarbejdernes opfattelse af omverdenens
holdninger har indflydelse på det image, der bliver dannet (jf. 3.1.2).
Hatch og Schultz mener således, at et stærkt corporate brand bliver skabt ved at udligne eventuelle
uoverensstemmelser, og der opstår på den måde en synergi mellem de tre aspekter:
While corporate vision and culture are themselves powerful strategic tools, once they are aligned with
stakeholder images, the corporate brand can become a powerhouse 214.
At arbejde med corporate branding kan medføre flere positive elementer, og blandt andet kan et
stærkt brand være med til at give en følelse af tilhørsforhold og identifikation for modtageren 215, og
Hatch og Schultz ligger hermed vægt på, at et brand kan styrke relationen til stakeholderne. Det har
stor relevans i forhold til at tiltrække potentielle medarbejdere og skabe positive holdninger hos
stakeholderne. I forbindelse med opbygningen af et brandfundament for SOSU-assistenternes job
finder vi alle elementer relevante, og specielt det kulturelle element er interessant for vores
undersøgelse, da vi ønsker at opbygge et fundament, der tager afsæt i en symbolsk tilgang, hvor
medarbejdernes opfattelse har betydning (jf. 3.1.1). Vi ser derfor modellen som et godt værktøj til
vores analyse, og vi vil derfor bringe Hatch og Schultz’ Tool Kit videre til kapitel 6, hvor vi
sammenholder de enkelte teorier og tilpasser vores egen analysemodel, der har fokus på branding af
SOSU-assistenter i en offentlig kontekst.
3.3 Opsummering
Corporate communication er den overordnede paraply, der fungerer som en ledelsesfunktion, hvor al
kommunikation i organisationen samles om et fælles udgangspunkt. Corporate communication
anerkender værdien af stakeholdere og gode relationer, og ligeledes er det essentielt at opbygge et
solidt image og omdømme for organisationen. Image kan karakteriseres som et ”her og nu” billede,
som den individuelle modtager danner sig på baggrund af virksomhedens signaler og budskaber, hvor
omdømme er mere langsigtet og overordnet, idet et omdømme er et resultat af de samlede meninger.
Identitet og kultur er to andre centrale aspekter i den kommunikative verden, og i den forbindelse er
det vigtigt at fremhæve organizational identity, som skabes af medarbejderne, hvorimod corporate
identity er det eksterne udtryk. Kultur kan opfattes ud fra to tilgange, den symbolske og den
funktionalistiske, hvor vi primært finder inspiration hos symbolisterne. Corporate branding kan
anskues som et strategisk værktøj inden for rammen corporate communication, der styrker
relationerne og tilhørsforholdet gennem et unikt corporate brand, som samler organisationen under
214 Hatch & Schultz, 2001, p. 134
215 Op.cit., pp. 133-134
41