Employer Branding - Kommunikationsforum

Kapitel 4
branding, vil det være opfattelsen af employer brandet, der skal få potentielle medarbejdere til at føle
identifikation. Dette match omtales som et person-organization fit af Backhaus og Tikoo 267, og i
Seldorfs definition af employer branding (jf. 4.1) forklarer hun ligeledes, at employer branding er en
søgen efter at finde to parter, der er rigtige for hinanden og kan indfri hinandens forventninger.
En organisation har interesse i at skabe et stærk bånd med både potentielle og nuværende
medarbejdere, og dette omtales ofte som en psykologisk kontrakt, der er en gensidig afhængighed og
forventning mellem medarbejderen og arbejdsgiveren, og denne kontrakt er ikke nedskrevet, men blot
forventninger, der foregår på mentalt plan 268. Det er også i denne forbindelse, at begrebet
brandloyalitet skal ses (jf. figur 4.1), idet brandloyalitet opbygges gennem medarbejderens forhold til
organisationen 269. Det er dog vigtigt at påpege, at det eksterne image (jf. 3.1.1), der dækker over,
hvordan andre uden for den sociale gruppe opfatter organisationen, kan både have positiv og negativ
indflydelse på forholdet til organisationen. Hvis medarbejderne eksempelvis føler, at omverdenen er
positiv og ser deres arbejdsplads som attraktiv, vil identifikationen styrkes 270, og omvendt kan dårlig
omtale, blandt andet gennem medierne, svække identifikationen og medarbejdernes selvopfattelse 271.
Dutton et al. tilføjer endvidere, at en stærk identifikation vil skabe medarbejdere, der er villige til at
gøre en ekstra indsats til fordel for organisationen 272, hvilket vi vil forbinde med medarbejdernes rolle
som ambassadører, som understreges af nedenstående citat fra undersøgelsen Global Employer brand
Study:
Increasingly, it is also the unplanned brand interactions that are most significant. Those that occur when you
hear someone in a pub, at a party or elsewhere in everyday life talking about their employer and what it is like
to work for them..... It has to be about ensuring your employees are brand ambassadors rather than brand
saboteurs. The brand has to be lived by each and every person that belongs to it 273.
Vi kan her knytte en forbindelse til corporate communication og corporate branding, som ligeledes
anerkender værdien af ambassadører og W-O-M i opbygningen af relationer til stakeholdere i
dannelsen af et positivt image (jf. 3.1.2; 3.2.2). Vi vil derfor betragte nuværende SOSU-assistenter som
vigtige ambassadører, der kan have indflydelse på jobbets image.
Vi har i dette afsnit således fået bekræftet, at det handler det om, at sælge den ægte vare og samtidig
om at opfylde potentielle medarbejderes behov og forventninger med henblik på at skabe det rette
267 Backhaus & Tikoo, 2004, p. 506
268 Op.cit., p. 504
269 Backhaus & Tikoo, 2004, pp. 508-509
270 Dutton et al., 1994, p. 250
271 Op.cit., p. 241
272 Op.cit., p. 254
273 Advice A/S, 2006, p. 48
52