Employer Branding - Kommunikationsforum

Fombrun anskuer således virksomhedens corporate identity (jf. 3.1.1) som udgangspunktet for
dannelsen af et omdømme, og ifølge Fombrun kan et omdømme defineres som:
Kapitel 3
…the overall estimation in which a company is held by its constituents. A corporate reputation represents the
“net” affective or emotional reaction – good or bad, weak or strong – of customers, investors, employees, and
the general public to the company’s name 171.
På baggrund af organistionens produkter og dens forskellige budskaber (names and self-presentations)
vil stakeholdere danne et image, og hvert individuelt image bidrager til det samlede omdømme 172. Et
image kan dermed defineres som:
… is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate
to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object 173.
Således vil det for eksempel både være medarbejderne og kunderne, der danner et image, og her vil vi
primært have fokus på medarbejderne, både potentielle og nuværende, da det er deres oplevelse af
jobbet og Region Midtjylland, vi er interesseret i. På baggrund af de to definitioner vurderer vi, at
image er et ”nu-og-her” billede, som dannes af individuelle oplevelser af et budskab, hvorimod
omdømme er det samlede billede af en organisation. Vi vil derfor være opmærksomme på, at
afkodningen af det image, som brandfundamentet skaber, vil være individuelt, idet vi, i
overensstemmelse med vores socialkonstruktivistiske tilgang, anerkender, at individets omgivelser
har indflydelse på, hvordan de danner sig et image(jf. 1.4.1).
Inden for organisationsteorien, Hatch og Schultz’ tilgang (jf. 3.1.1), tilskrives relationen mellem
identitet og image ligeledes stor betydning. I modsætning til forståelsen af image i corporate
communication tilgangen, konstrueres image, ifølge tilgangen inden for organisationsteori, alene på
baggrund af medarbejdernes opfattelse af deres arbejdsplads (perceived organizational identity) samt
medarbejdernes image af, hvordan de formoder andre opfatter dem (externally construed image) 174.
Vores tilgang til image er et sted imellem de to tilgange, hvor vi tilslutter os, at eksterne stakeholdere
har indflydelse på image og omdømme, hvilket ligeledes erkendes af Hatch og Schultz 175, men samtidig
anerkender vi, at medarbejdernes oplevelse af, hvordan andre opfatter dem, har indflydelse på det
image, der skabes. Vi vil vende tilbage til medarbejdernes rolle og identifikationsaspektet i kapitel 4.
171 Ibid
172 Ibid
173 Dowling, 1986 i: van Riel, 1995, pp. 73-74
174 Schultz i: Schultz et al., 2005, p. 39; Dutton et al., 1994, p. 239
175 Hatch & Schultz, 1997, p. 359
35