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VERTRIEB & VERKAUF _ Gutscheine
Goody mit Freiheitsoption
B2B-Geschenkgutscheine als Alternative zu klassischen Werbeartikeln liegen im Trend.
Doch damit die unterschiedlichen Schenk- und Prämienmechanismen bis hin zum Loyalitätsprogamm
wirklich greifen, ist eine strategische Planung unabdingbar.
Text _ Kristina Schreiber
Heute Abend ins Kino? Wahlweise eine
Tankladung voll Sprit? Oder lieber
eine Kletterpartie im Hochseilgarten?
– Neben dem gebrandeten und vorkonfektionierten
Geschenk erfreuen sich
Produkt- oder Erlebnisgutscheine einer
wachsenden Beliebtheit. »Da er eine
Freiheitsoption verkörpert, hält der Gutschein
auch als Incentive in Firmen Einzug«,
erklärt Dr. Hans-Ulrich Sachenbacher,
Vorstandsvorsitzender des Münchner
Unternehmens Jochen Schweizer.
Mitarbeiter und Kunden können ihr
individuelles Geschenk aus einem Angebotspool
auswählen, anstatt auf die
aufoktroyierte Kaffeemaschine oder
den unvermeidlichen Kugelschreiber zu
setzen. Für den Vertrieb eignet sich der
Gutschein insbesondere als Dank für die
Einhaltung von Verkaufszielen. »Andere
Prämien unterliegen einem Zyklus,
weil sich Märkte und Sortimente stets
wandeln«, erklärt Derk Möller, Chef der
Bertelsmann-Tochter Rewards Arvato
Services in München. Allerdings habe
der Gutschein einen geringen Mehrwert,
sofern bei den damit einlösbaren
Produkten Einkaufspreis und Gutscheinwert
eng zusammenliegen.
In dauerhafter Erinnerung
Aber es geht ja auch um Emotionen:
Gerade das Erlebnis als »dynamisches
Element nach innen mit dem Rundumsorglos-Effekt«
(Sachenbacher) ist bei
B2B-Gutscheinen besonders ausgeprägt
– sei es auf individueller Basis oder als
Gruppen-Incentive. »Schon die Prämierung,
etwa der besten Verkäufer auf einer
Firmenfeier, bildet eine starke, emotionale
Komponente. Ein Vertriebsmitar-
beiter wird einen monetären Incentive
eher vergessen als eine hochemotionale
Rennwagenfahrt auf dem Nürburgring«,
erklärt Sachenbacher. Darum hat das
Unternehmen Jochen Schweizer für einen
großen deutschen Solaranlagenbauer
ein Vertriebsmitarbeiterprogramm
aufgesetzt: Zusätzlich zu den regulären
Boni erhalten verdiente Verkäufer pro
Kopf und Jahr Erlebnisgutscheine im
Wert von bis zu 800 Euro. Der Motivationsimpuls
wird bereits zu Jahresbeginn
gesetzt. Allerdings betont Sachenbacher
auch, dass die Schmerzgrenze bei der Incentivierung
in großen Unternehmen in
der Regel bei 100 Euro liegt. Im Schnitt
würden die Gutscheinwerte 20 bis 50
Euro betragen – den Automobilbereich
mit deutlich teureren Incentives einmal
ausgenommen.
Während als Coupons genutzte Gutscheine,
etwa zum Tanken, gezielte,
schnelle Kaufanreize setzen (damit gewannen
Hewlett-Packard und Dienstleister
Cadooz binnen weniger Wochen
mehr als 8.000 Neukunden am Point-of-
Sale für einen bestimmten Druckertyp),
weisen Vollwertgutscheine mit verbrieften
Dank und Logo des Gebers einen
Geschenkcharakter auf. Die Gutscheinbandbreite
umfasst kanalübergreifende
und bundesweit bei diversen Partnern
einlösbare Kino-, Erlebnis-, universelle
Tank- oder Einkaufs-Voucher, geldwerte
Shopping-Gutscheine und Online-Plattformen
für ein individuelles Customizing
mit messbarer Wirkung. Im Idealfall verursacht
der Gutschein eine emotionale
Bindung. »Erst Kundenbindung eröffnet
ein unendliches Universum oberhalb der
Preisabsatzfunktion«, begründet Helmut
» WAS DAS FINANZAMT MÜNCHEN ALS SACHBEZUG
WERTET, MUSS FÜR DIE STEUERBEHÖRDE HAMBURG
NOCH LANGE NICHT ALS SACHBEZUG GELTEN.«
FLORIAN WELSCH, Vorstand Cadooz, Hamburg
Rasch, Chef der Brühler Prämienexperten
von Maxchoice. Florian Welsch, Vorstand
des Hamburger Lösungsanbieters
Cadooz, rät, die Incentivierung aus Kostengründen
zu staffeln – etwa die Non-
Premium-Kunden mit Coupons und das
kleinere A-Cluster mit Vollwertgutscheinen
zu versorgen.
Geldwert oder Sachbezug?
Bei unzähligen Gutscheinvarianten
lohnt sich der Blick auf steuerliche Aspekte.
Hier gilt es, zwischen Sachbezug
und geldwertem Vorteil zu unterscheiden:
Erstens sind laut Einkommensteuergesetz
(EstG) Geschenke bis zu einem
Wert von 35 Euro pro Jahr und Adressat
abzugsfähig. Zweitens ist das Schenken
von kleineren Werbeträgern bis zu zehn
Euro pauschal abzugsfähig – ohne dass
man dem Fiskus die Empfängernamen
übermitteln muss. Drittens sind Prämien,
»die der Steuerpflichtige für die persönliche
Inanspruchnahme unentgeltlich
54 www.acquisa.de 04/2011
Foto: Jochen Schweizer