amz 4 2013

etrieb management
Herzstück des Marketings
_ Mancher Werbebrief löst beim Empfänger Befremden aus: Singles
bekommen Familienversicherungen angeboten, Studenten mit
schmalem Budget sollen Luxuskarossen Probe fahren, Mobilfunk-
Anbieter werben für den Tarif, den man ohnehin seit Langem nutzt.
Solche Werbung ist lästig und kratzt am Image des Unternehmens.
Deshalb gilt die Kundendatenbank mehr denn je als Herzstück des
Marketings. Hierzu einige Tipps für das Database-Marketing im
Kfz-Betrieb: Kundendaten sammeln, pflegen und gezielt einsetzen.
Werbung ist vor allem dann
erfolgreich, wenn sie gar
nicht als solche empfunden
wird. Das Angebot
muss also möglichst
genau auf den Empfänger abgestimmt
sein. Um dies zu gewährleisten, benötigen
werbetreibende Unternehmen eine
zentrale Marketing-Datenbank, in der alle
wichtigen Informationen zu den Kunden
gespeichert sind. Dienstleister, die sich auf
diesen Bereich spezialisiert haben, bieten
hierfür individualisierte Lösungen an.
Expertenwissen in Sachen Datenschutz ist
angesichts des Inkrafttretens der Datenschutz-Novelle
dabei unabdingbar.
Wer Werbung verschickt, sollte vorher
möglichst genau wissen, an wen.
Vollständige und korrekte Adressen
sind ein Anfang, reichen aber nicht aus.
Um zu wissen, welches Produkt sich für
welchen Kunden eignet, helfen weitere
Daten, etwa Familienstand, Alter und
Beruf. Die große Hürde für viele Unternehmen
ist dabei das Konsolidieren solcher
Daten. Sie sind vielleicht irgendwo
im Unternehmen bekannt, werden aber
nicht zentral verwaltet. Kunden geben
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Daten über die Website ein, verschiedene
Mitarbeiter haben telefonischen
oder schriftlichen Kontakt oder treffen
den Kunden am Point-of-Sale. Die Vielzahl
von Adress-Quellen führt oft dazu,
dass Datenschätze unentdeckt bleiben.
Das Wissen über den einzelnen Kunden
ist nicht überall abrufbar, Werbekampagnen
zielen daher zum Teil ins Leere und
bringen nicht die erhoffte Resonanz.
Kundendaten sammeln,
pflegen und gezielt einsetzen
Der Kfz-Betrieb muss heute prompt auf
Kundenbedürfnisse reagieren. Tut er es
nicht, tut es die Konkurrenz. Das gleiche
gilt für die Gewinnung neuer Kunden und
Interessenten. Denn je besser das Profil
der Zielgruppe bekannt ist, umso sicherer
lassen sich zusätzliche Umsätze machen.
Auch Kostenargumente spielen eine Rolle.
Database-Marketing auf der Grundlage
einer optimalen Datenbank reduziert die
Versandmenge von Mailings und erhöht
gleichzeitig die Reaktionsquote. Das Budget
kann gezielter und treffsicher eingesetzt
werden. Zudem ermöglicht Databa-
Der Kfz-Betrieb muss heute prompt auf
Kundenbedürfnisse reagieren. Tut er es nicht,
tut es die Konkurrenz. Das gleiche gilt für die
Gewinnung neuer Kunden und Interessenten.
Foto: Mazda
se-Marketing die genaue Erfolgskontrolle
aller Aktionen durch anschließende Auswertungen.
Was versteht man
unter Database-Marketing?
Im Direktmarketing versteht man unter
dem Begriff Database eine Datenbank, die
alle Informationen über Kunden, Anfrager,
Interessenten und mögliche Käufer enthält,
die für das Marketing relevant sind.
Diese Kundendaten werden systematisch
erfasst, aufbereitet und permanent gepflegt.
Für den Kundendienst relevante
Daten sind:
* Adress- und Profildaten (die Adresse mit
genauer Namensschreibweise, korrekter
Postleitzahl, Straßenangabe und Hausnummer),
* Aktionsdaten (Wann habe ich mit wem
wie Kontakt aufgenommen?),
* Potentialdaten (Wie viele Interessenten
gibt es zu einem Angebot?),
* Reaktions- und Auswertungsdaten (Wer
hat wie reagiert, decken die Reaktionen
meine Kosten?).
Eine Database ist in jedem Fall mehr als
eine herkömmliche Adressdatei. Neben
der Anschrift von Interessenten und Kunden
sind in ihr wichtige Informationen,
die eine Qualifizierung und Einteilung der
Kundenzielgruppen zulassen, enthalten.
Die profane Postanschrift eines einzigen
gibt noch längst keinen Aufschluss über
dessen Umfeld, seine Gewohnheiten oder
Hobbys. Wenn aber diese verschiedenen
Merkmale des einzelnen Interessenten beziehungsweise
Kunden in einer Database
zugeordnet sind, hat der Betrieb eine Fülle
von Ansatzpunkten, mit dem Kunden zu
kommunizieren.
Ungefähr fünf bis zehn Prozent der
Adressen, die in Telefonbüchern, Verbandsregistern
und so weiter herausgebracht
werden, sind bereits am Tage der
Veröffentlichung veraltet. Das gleiche
gilt für die falsche Erfassung wegen unleserlicher
Handschrift: Das tritt gehäuft
im Business-to-Consumer-Bereich auf.