Geoinformationssysteme

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sen vermarktet werden. Dabei müssen drei Grundvoraussetzungen
erfüllt werden: POI-Konzept, Abonnenten-Bindung
und markenbewusste User-Community.
POI statt POS
Der entscheidende Unterschied zwischen marketingund
dienstleistungsorientierten LBS-Konzepten ist die
Verschiebung der Informationsinhalte von POS (Point of
Sales) hin zum Point of Interest (POI). Ein Point of Interest
kennzeichnet die Lokationen, die den Interessen der Endnutzer
entsprechen: ein Kino, ein Theater, ein Restaurant,
ein Hotel, ein Krankenhaus, eine Tankstelle, eine Bank, ein
Schwimmbad usw. Die Liste ist lang und muss entsprechend
den Anwendertypen strukturiert werden. Die neue Philosophie
der LBS heißt folglich: „Sag mir, was du an deinem
Standort brauchst bzw. machen möchtest und ich zeige dir
die Auswahlmöglichkeiten und führe dich dorthin.“
Während die Pioniere der LBS aus dem technischen
Bereich kamen, sind die heutigen Innovatoren hautsächlich
unter den Content-Anbietern zu finden. iPUBLISH
beispielsweise verwaltet einen Großteil des Knowledge der
Ganske Verlagsgruppe elektronisch. In der unternehmenseigenen
Reise- und Event-Datenbank, der größten ihrer Art in
Europa, sind alle relevanten POI bekannter Reise- und Life-
Style-Marken der Verlagsgruppe wie MERIAN oder PRINZ
enthalten. Diese Informationen können als LBS zeitnah und
ortsbezogen unterschiedlichen Zielgruppen zur Verfügung
gestellt werden.
Programmspezifisches Phone-Guide-Abo
Im Touristik- und Freizeitbereich arbeitet iPUBLISH mit
vier Kernzielgruppen, die nach technik-affinen Anwenderrollen
definiert werden. (1) Die „Netznutzer“, die ihre Reise
am Computer planen, (2) „Autofahrer“, die mit einem PKW
unterwegs sind, (3) „Touristen“, die an einem Zielort etwas
besichtigen oder unternehmen wollen und (4) „Citygänger“,
die sich – ob in der Heimat oder in einer fremden Stadt
– ganz einfach amüsieren wollen. Ein User kann permanent
zwischen den vier verschiedenen Rollen wechseln. Dementsprechend
variieren seine Informations- und Kommunikationsbedürfnisse.
Für LBS sind besonders „Touristen“ und „Citygänger“
interessant. Die Geschäftsidee besteht darin, diesen Personengruppen
nicht nur einen standortbezogenen aktuellen
Informationsdienst, sondern Content mit speziellen
Schwerpunkten über ein Mobiltelefon zugängig zu machen
(„Phone-Guide“), wobei je nach Interesse unterschiedliche
Programme zur Auswahl stehen. Das Geschäft läuft über das
Abonnenten-Modell: ein Phone-Guide-Abo gibt Zugriff auf
alle zum Programm gehörenden Inhalte.
Markenbewusste User-Community
Das Konzept von iPUBLISH sieht vor, die LBS als einen
Bestandteil der elektronischen Reise- und Freizeitbegleitung
zu integrieren. Wie bei jeder technischen Innovation, wird
das Nutzungsverhalten erst erlernt werden müssen, ähnlich
wie bei den SMS für Mobilelefone. Für den Erfolg von LBS
braucht es Anwender, die wissen, dass es entsprechende Informationsdienste
auf dem Gerät gibt und die direkt den
Weg dorthin finden. Ein solcher Lernprozess lässt sich nicht
spontan und kurzfristig bewältigen, vielmehr muss das neue
Nutzungsverhalten systematisch geprägt werden. Das setzt
wiederum kontinuierliche Kommunikationsarbeit über unterschiedliche
Kanäle voraus, die auf die Etablierung einer
verhaltensstabilen User-Community zielt.
Die meisten LBS-Anbieter versuchen ihre Dienste über
SMS zu bewerben. Das mag bei „triebgeleiteten“ Bedürfnissen
funktionieren, ist jedoch bei „kulturgeleiteten“ Interessen
als Stimulus viel zu schwach. Eine verhaltensstabile
User-Community entsteht auf der Basis von Gruppenbewusstsein.
Dabei kann eine bekannte und anerkannte Marke
als identitätsstiftende Klammer fungieren. So wenden
sich beispielsweise die von iPUBLISH betreuten Informationsdienste
von ‚Merian‘ an andere Personenkreise als die
von ‚Prinz‘ oder ‚Der Feinschmecker‘.
Das Entstehen einer User-Community eröffnet den LBS-
Nutzern neue Kommunikationsmöglichkeiten. Die einzelnen
an das Netzwerk angeschlossenen Abonnenten können
miteinander in Kontakt treten, woraus sich eine Fülle von
gemeinsamen standortbezogenen Aktivitäten ergeben kann.
In Sachen Markenentwicklung und Kundenbindung dürften
solche Communitys in Zukunft eine wesentliche Säule
für den Erfolg von Location Based Services sein.
Carsten Leininger
Der diplomierte Wirtschaftsingenieur, Jahrgang
1973, hat an der FH Wedel studiert. Leininger
ist Geschäftsführer der iPUBLISH GmbH, die auf
die Entwicklung elektronischer Reisebegleiter
spezialisiert ist.