ECHO Top500 2018

Top 500 | Digitalisierung
ckenden Optimismus steht aber, und das wird
im Gespräch mit ihr schnell klar, eine Vision,
die dem Handel ein Umdenken, zumindest
aber ein Weiterdenken ans Herz legt. „Ich sehe
den Online-Handel als eine neue Filiale“,
sagt sie. Denn wenn man eine neue Filiale eröffne,
dann sei es ja auch völlig normal, dass
man Geld in die Einrichtung oder in Renovierungsarbeiten
stecke, juristische Expertise
brauche und das Schaufenster dekoriere, fügt
sie hinzu.
Gut möglich, dass dieses Denken noch
nicht bei jedem Händler angekommen ist,
weil man den ersten großen Digitalisierungsschwung,
mittlerweile rund vierzig Jahre her,
erst einmal vollständig verarbeiten muss.
Diesen Schwung bezeichnet Thaler als „Doppelung
der Ware“. Damals wurde der tatsächlichen,
haptischen Ware eine Art digitales
Ebenbild zur Seite gestellt. Betroffen hat das
zu jener Zeit vor allem die Lagerverwaltung.
Plötzlich war die Ware nicht mehr nur tatsächlich
im Lager zur finden, sondern Daten über
deren Verfügbarkeit auch digital abrufbar.
Man kann wohl ohne Übertreibung sagen,
dass dieser Schritt von fast allen Handel-Akteuren
vollzogen wurde.
Die verdoppelte Ware
Dieser damalige Schritt war zentral und bildet
in gewisser Weise die Grundlage für die Situation,
die laut Thaler vor etwa zehn Jahren im
Bereich Handel schlagend wurde. Das Internet,
das damals wirklich fast jedes Segment
erfasst hatte, wurde auch im Handel mehr und
mehr Thema. Für den Handel war das ein gravierender
Einschnitt, denn ab sofort konnten
Kunden auf Knopfdruck Preise vergleichen.
Man musste also plötzlich die Waren und das
eigene Geschäft online präsentieren. Dass es da
nicht mit einer neutralen Abbildung der Ware
getan ist, versteht sich von selbst. Denn auch
die Konkurrenz schläft nicht. Die Produkte und
Waren mussten und müssen in das richtige und
jeweils passende Online-Licht gerückt werden.
„Man hat online herzeigen müssen, was man
hat“, bringt es Thaler auf den Punkt. Man kann
sich das am besten als eine Art digitales Schaufenster
vorstellen, mit dessen Hilfe man den
Kunden auch ins stationäre Geschäft bringt.
Der nächste nur logische Schritt war dann, die
Ware nicht nur online zu präsentieren, sondern
sie auch online zu verkaufen.
Barbara Thaler, WKO-Tirol-Vizepräsidentin und Digital-Unternehmerin, plädiert dafür, den
Online-Gang als neue Filiale zu betrachten.
Hier bremst Thaler aber ein wenig. Nicht jeder
Händler brauche automatisch einen Online-
Shop, meint sie. Denn ein gut gemachtes Online-Business
könne, je nach Größe des Händlers,
zwischen 5.000 und 30.000 Euro kosten.
Auch dürfe man die Funktion des Newsletters
hier nicht völlig außen vor lassen. Neben der
Bereitschaft, Geld zu investieren, brauche es
darüber hinaus auch Mitarbeiter im Unternehmen,
die Know-how in diesem Bereich mitbringen.
Und selbst dann könne die „digitale Filiale“
noch scheitern, führt Thaler aus. Das sei aber
nicht grundlegend anders, als wenn man eine
„echte“ Filiale aufmache, bei der weder Lage
noch Beratung noch Produkt passe.
„Man muss halt online herzeigen,
was man hat.“
Barbara Thaler
„Don‘t make me think“
Entgegen der landläufigen Annahme, dass die
Digitalisierung den Handel grundlegend verändert
hat und noch verändern wird, gibt es
aber auch Konstanten. Viele Kategorien und
Erfolgsparameter lassen sich transferieren. Das
Verhältnis von Angebot und Nachfrage, so
betont Thaler, gelte noch immer. Auch „Page-
Speed“, also das Tempo der Homepage und
des Shops, sei mit den Öffnungszeiten des
stationären Handels vergleichbar. Außerdem
gehe es darum, dass der Kauf den Kunden
online wie offline möglichst einfach gemacht
werden. „Don‘t make me think“, nennt Thaler
eine Devise, die da zu gelten habe. „Amazon ist
beispielsweise auch deshalb so erfolgreich, weil
der Einkaufsvorgang so einfach ist“, stellt sie klar.
Allein die Page-Speed und die Einfachheit
entscheiden dann aber doch nicht über Erfolg
oder Misserfolg der „digitalen Filiale“. Beim
„324. roten Handtuch kann man sich beispielsweise
nur durch den Preis von der Konkurrenz
unterscheiden,“ meint Thaler. In Tirol ortet sie
entgegen solchen Geschäftsmodellen auch viel
Bewusstsein für „Nischen“, die online sehr erfolgreich
sind.
Fairness im internationalen
Onlinehandel
Damit die digitale Zukunft des Handels aber
tatsächlich rosig ist, gelte es aber noch einige
Probleme aus dem Weg zu räumen. Im Weltpostvertrag
wird geregelt, dass Pakete aus China
nach Österreich deutlich billiger zu verschicken
sind als ein Paket etwa nach Deutschland. Hier
werde es laut Thaler 2021 eine Änderung geben.
Auch am Thema „digitale Steuerfairness“
sei man dran. „Der digitale Umsatz soll dort
versteuert werden, wo er generiert wird“, nennt
Thaler eines der Ziele.
Spätestens dann, wenn diese Art von Fairness
hergestellt ist, spricht nichts mehr dagegen, von
Tirol aus mittels Online-Shop und digitalen
Angeboten in der ganzen Welt zu verkaufen.
Die „zweite Filiale“ wäre dann mehr als nur ein
komplementäres Angebot zum stationären
Handel. Womöglich würde sie dann ganz
neue Kunden ins Geschäft locken, das als eine
Art Basislager und Zentrum der Angebote nach
wie vor in der Innsbrucker Innenstadt existierte
und funktionierte. Markus Stegmayr
Foto: Blickfang Photographie
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