Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Intro
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Der erste Eindruck ist oft der entscheidende. Nicht zuletzt aus diesem Grund ist die Etablierung
und die Pflege einer Marke im Internet eine besondere Herausforderung für ein Unternehmen.
Die wesentliche Aufgabe einer Marke besteht darin, den Kommunikationsprozess zwischen einem
Unternehmen und seinen Kunden zu unterstützen und das abstrahierte Abbild der Persönlichkeit
eines Unternehmens widerzuspiegeln. Eine Marke ist also die versinnbildlichte, emotionale und
kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen und seinen Produkten
verbindet bzw. verbinden soll.
Folglich geht es bei der erfolgreichen Darstellung einer Marke nicht nur um Wortmarke und
Logo, sondern vor allem darum, die Persönlichkeit eines Unternehmens mit Leben zu füllen. Dies
gilt insbesondere, seitdem sich das Internet in weiten Kreisen der Bevölkerung als Informations-
und Kommunikationsmedium etabliert hat und der Erstkontakt vieler Kunden mit Unternehmen
und Produkten über das Internet zustande kommt. Viele dieser Kunden haben sich das Internet als
gemeinsame Plattform zur Interaktion sowohl mit dem Unternehmen, als auch mit anderen
Kunden zu Eigen gemacht. Anhänger einer Marke nutzen die Möglichkeiten des Internets, um sich
in so genannten Brand Communities oder Markengemeinschaften zusammenzuschließen und
auszutauschen.
Die Mitgliedschaft in solchen Gemeinschaften hat sich zu einem Massenphänomen entwickelt.
Im Jahr 2000 wurde ihre Mitgliederzahl weltweit auf 40 Millionen geschätzt (vgl. Kap. 3, 40) -
Tendenz steigend. Aus diesem Grund ist es nicht weiter verwunderlich, dass Unternehmen diesen
Trend nutzen, um Communities ganz gezielt als Marketinginstrument einzusetzen. Dabei geht es
in erster Linie um den systematischen Aufbau und die Förderung von Markenloyalität, um den
Kunden langfristig an das Unternehmen bzw. die Marke zu binden.
Durch die interaktiven Möglichkeiten des Internets hat sich die Markenführung verändert. Wurde
die Kommunikation früher vornehmlich durch das Unternehmen gesteuert, so entstehen Marken
bei einigen innovativen Unternehmen bereits in Zusammenarbeit mit den Kunden. Dieser
Kontrollverlust beinhaltet auf der einen Seite gewisse Risiken, andererseits aber auch große
Chancen für ein Unternehmen. Denn über die Beteiligung der treuesten Kunden in einer Brand
Community wird die Marke mit Leben gefüllt.
Obwohl diese Markengemeinschaften für viele innovative Unternehmen heute kein neues
Phänomen mehr darstellen, haben doch weniger als ein Prozent aller Unternehmen eine klar
identifizierte Strategie im Umgang mit Brand Communities. Laut einer Schätzung von Lindstrom
(2002) soll sich dies allerdings radikal ändern, und so erwartet er, dass binnen fünf Jahren vierzig
Prozent aller großen Markenunternehmen eine Brand Community-Strategie in ihren
Marketingplan integriert haben werden. Vor allem bei Produkten mit hohem emotionalen Bezug -
wie beispielsweise einem Festival – stellt eine Brand Community ein interessantes
Vermarktungsinstrument dar.