Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Der Festivalmarkt _Zielgruppe Festivalbesucher
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Auch in Bezug auf das für diese Arbeit relevante Mediennutzungsverhalten lassen sich
detaillierte Aussagen über die Zielgruppe der Festivalbesucher machen. So informieren sich 77
Prozent der Befragten über Festivals im Internet, wobei etwa 35 Prozent auch ihre Tickets online
kaufen. Laut ARD/ZDF-Online-Studie zur Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland aus dem
Jahr 2004 sind 52,6 Prozent der deutschen Bevölkerung zumindest gelegentliche Onlinenutzer
(vgl. van Eimeren et al. 2004, 350). In den für unsere Arbeit relevanten Personengruppen der
ARD/ZDF-Online-Studie erreichen die 14-19-Jährigen mit 90,1 Prozent den höchsten Anteil an
Internetnutzern aller Gruppen, gefolgt von 20-29-Jährigen mit 79,8 Prozent. Auch die
durchschnittliche Verweildauer bei der Onlinenutzung erreicht in diesen beiden Gruppen die
höchsten Werte. So dauert eine durchschnittliche Session an Werktagen 145 bzw. 139 Minuten,
am Wochenende sogar 248 bzw. 196 Minuten.
Dabei unterscheidet die Studie die für uns relevante Zielgruppe in zwei unterschiedliche
Mediennutzertypen. Für die im Durchschnitt knapp über 20 Jahre alten so genannten „Jungen
Wilden“ steht die persönliche Entfaltung im Mittelpunkt. Ihr Verhalten wird von den Medien- und
Marktforschern der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) als aktionistisch, hedonistisch und
spannungsorientiert beschrieben. Die zweite Gruppe ist im Durchschnitt etwa 30 Jahre alt und
wird als „erlebnisorientiert“ charakterisiert. Sie entscheiden sich von den zuvor beschriebenen
„Jungen Wilden“ durch mehr Realismus und ein höheres Maß an Berufsorientierung. Die
hedonistische Grundhaltung, also Spaß zu haben, konnte jedoch auch bei dieser Gruppe als
typisches Merkmal identifiziert werden.
Für beide Mediennutzertypen ist das Internet nicht nur eine Selbstverständlichkeit, sondern
inzwischen ein Muss zur Bewältigung ihres privaten und beruflichen Alltags geworden. Sie
verstehen das Internet hauptsächlich als Kommunikationsmedium (vgl. van Eimeren et al. 2004,
350). Dies wird noch dadurch unterstrichen, dass etwa 60 Prozent der 14-29-Jährigen angeben,
mindestens einmal wöchentlich eine Community oder einen Chat zu besuchen. Diese Art der
Internetnutzung wird innerhalb der Zielgruppe nur noch übertroffen vom so genannten ziellosen
Surfen und der Bewältigung der täglichen E-Mails (vgl. van Eimeren et al. 2004, 350).
Im Hinblick auf die Konzeption einer Festival-Community ist weiterhin interessant, dass 36
bzw. 20 Prozent der Befragten angeben, einmal wöchentlich Audio- bzw. Videodateien zu
konsumieren. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen
kann hier zukünftig mit weiteren Steigerungsraten gerechnet werden. Deutschland gehört
bereits jetzt zu den führenden Breitband-Nationen der Welt. Laut der Regulierungsbehörde für
Telekommunikation RegTP waren Ende 2003 4,6 Millionen Breitbandanschlüsse vorhanden, was
in etwa 12 von 100 Haushalten entspricht. Bis Ende des Jahres 2006 soll jeder fünfte private
Haushalt mit einem solchen Anschluss ausgestattet sein, im Jahr 2015 erwarten die
Marktforscher eine Marktdurchdringung von 70 Prozent (vgl. van Eimeren at al., 350).
Ebenso interessant ist die Nutzung von Online-Ticketing-Diensten wie sie beispielsweise von
dem Eventim-Tochterunternehmen getgo.de angeboten werden. Rund 7 Prozent der Befragten
aus der relevanten Zielgruppe der 14-29-Jährigen geben an, solche Dienste mindestens
wöchentlich zu nutzen.