Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

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Brand Communities _Einsatzmöglichkeiten von Brand Communities _Innovations- und Forschungsplattform
Die eigene Brand Community als einzige Grundlage zur Erforschung des Konsumentenverhaltens
zu verwenden ist jedoch nicht empfehlenswert. Es ist fraglich, ob die Mitglieder der Community
repräsentativ für die gesamte Kundschaft eines Unternehmens stehen und somit als alleinige
Stichprobe ausreichen (vgl. Maciaran/Catterall 2002, 319).
Außerdem ist davon auszugehen, dass die Mitglieder von Brand Communities emotional
stärker mit dem Produkt bzw. der Marke verbunden sind, und aus diesem Grund möglicherweise
weniger objektiv beurteilen, als andere Kunden. Auf der anderen Seite ist die meist positive
Grundhaltung der Mitglieder zur Marke oder zum Unternehmen in diesem Zusammenhang auch
ein besonderer Vorteil von Brand Communities. In einem solchen Umfeld sind viele Menschen
eher bereit, sich zu öffnen und detaillierte Informationen über ihre Präferenzen preiszugeben. Wie
bereits erwähnt (vgl. Kap. 3.3.4, 61), läst sich der potentiale Nutzen dieser Informationen
nochmals steigern, wenn es sich wie bei einer Festival-Community um eine Community mit
hybridem Charakter handelt.
3.4.2 Innovations- und Forschungsplattform
Einen weiteren Einsatzbereich von Communities sehen Kunz und Mangold als Innovations- und
Forschungsplattform zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen (2004, 77). Der Kunde
wird dabei am Prozess der Produktentwicklung aktiv beteiligt. Dies kann von der Ideenfindung
neuer Produkteigenschaften, über die Konzeption und der Teilnahme an Produkttests, bis hin zur
Beteiligung an der tatsächlichen Realisierung des Produktes gehen. Der Kunde wird zum so
genannten Prosumer und übernimmt dabei Teile der Aufgaben des Produzenten. Die
Beziehungen in einer solchen Community gehen dabei über das sonst übliche Maß an
Identifikation und Partizipation hinaus, da sie auf der Ebene der Produktentwicklung stattfinden
(vgl. Schmidt 2001, 95).
Ein Beispiel für eine solche Innovations- und Forschungsplattform bietet das Unternehmen
LEGO. Lange bevor die offizielle Website des Unternehmens im Jahr 1995 online ging, sah sich
das Unternehmen mit hunderten inoffizieller Fanseiten im Internet konfrontiert, auf denen sich
die Fans der Marke versammelten. Vor dem Hintergrund der enormen Anzahl an Plagiaten von
LEGO-Spielzeug in den 80er- und 90er-Jahren, war das Unternehmen in dieser Zeit darauf
konzentriert, die Nutzung des Markennamens durch Dritte weitestgehend zu verhindern.
Nachdem sich die inoffizielle Plattform „LEGO Users Group Network“ (Lugnet) in den späten 90er
Jahren jedoch auf der Welle des aufkommenden LEGO-Kults bei vielen Markenliebhabern als die
wichtigste Anlaufstelle etabliert hatte, fand in der Unternehmensführung ein Umdenken statt. Im
Jahr 1999 gründete das Unternehmen die Tochterfirma LEGO-Direct, um die weltweite
Kommunikation mit den Kunden zu verbessern (vgl. Lindstrom 2002). LEGO-Direct hat neben der
Gründung der eigenen Community LEGO-Club auf ihrer eigenen Website von Beginn an auch den
Kontakt zu den zahlreichen inoffiziellen Gemeinschaften wie Lugnet gesucht und dort
beispielsweise ein Forum eingerichtet, in der LEGO-Mitarbeiter den Mitgliedern Rede und Antwort
stehen. Seitdem existiert die offizielle Community neben den zahlreichen inoffiziellen
Gemeinschaften.