Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

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Brand Communities _Community-Kultur _Motivation und Anreize
Wie bereits angesprochen, führen regelmäßige Ereignisse zu einer Steigerung der Attraktivität
und des Zusammenhalts einer Gemeinschaft. Dies können auf der einen Seite beispielsweise
regelmäßige Interviews mit Experten sein, auf der anderen Seite sind Wettbewerbe, bei denen
die Mitglieder im Vordergrund stehen, beliebte Maßnahmen, die es den Mitgliedern ermöglichen,
ihren Status und ihre Persönlichkeit innerhalb der Gemeinschaft zu formen (vgl. Kim 2001, 276).
Über die Auszeichnung von gewonnenen Wettbewerben im Profil des entsprechenden Mitglieds
können die erbrachten Leistungen auch anderen Mitgliedern gegenüber visualisiert werden. Dies
steigert die Bindung und die Loyalität und führt häufig dazu, dass sich die Mitglieder stärker
einbringen, und sich mit der Pflege ihrer eigenen Identität stärker auseinandersetzen (vgl. Kim
2001, 276).
Ähnlich wie regelmäßige Ereignisse stärken bestimmte Rituale und Traditionen das
Fundament einer Community-Kultur. Hierzu zählen beispielsweise Geburtstage der Mitglieder
oder der Jahrestag der Community. Grundsätzlich hat jedes zunächst noch so banal wirkende
Ereignis, wie etwa eine morgendliche Begrüßungsrunde das Potential, ritualisiert zu werden.
Oftmals entstehen solche Rituale aber, wie bereits angedeutet auf gemeinsamen
Konsumerfahrungen und begründen somit die Kultur einer Community. Das daraus entstehende
kognitive Bewusstsein ist als intrinsische Verbindung zwischen Mitgliedern definiert, das diese
gleichzeitig von Nicht-Mitgliedern abhebt (vgl. Algesheimer 2004, 46).
Ein so aufgebautes Zusammengehörigkeitsgefühl kann durch die Etablierung von
Untergruppen noch verstärkt werden. Gerade bei Communities mit einer großen Anzahl an
Mitgliedern entwickeln sich die engsten Beziehungen in kleinen fokussierten Gruppen, die
beispielsweise einem spezifischem Thema gewidmet sein können. Gruppen, die von den
Mitgliedern selbstständig eröffnet und verwaltet werden können, zählen dabei zu den
wirkungsvollsten Instrumenten (vgl. Kim 2001, 334). Allerdings besteht bei solchen Gruppen auch
die Gefahr einer Abkapselung von der Gesamt-Community, da die Bindungen und Freundschaften
logischerweise in solchen Gruppen höher sind. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, erst nach
erfolgreicher Etablierung einer Community-Kultur mit der Förderung solcher Untergruppen zu
beginnen (vgl. Kim 2001, 332).
3.2.2 Motivation und Anreize
Über die Motivations- und Anreizfunktion trägt die Community-Kultur einerseits zur aktiven
Beteiligung der bereits bestehenden Mitglieder bei, andererseits erhöht eine aktive Community
natürlich auch die Attraktivität für neue Mitglieder. Unter Motivation versteht man dabei „die
Energie, die ein Individuum aktiviert, eine bestimmte Handlung auszuführen.“ (vgl. Frey/Osterloh
1997, 307) Dabei unterscheidet man zwischen Primärmotivation (intrinsisch) und
Sekundärmotivation (extrinsisch), wobei intrinsisch motivierte Personen aus Interesse und Spaß
am Umgang mit einer bestimmten Thematik geleitet sind, und extrinsisch motivierte Personen
zielgerichtet, beispielsweise durch Erlangung eines Titels oder einem sozialen oder beruflichen
Aufstieg, geleitet werden (vgl. Staehle 1999, 165).