Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Brand Communities _Erfolgsfaktoren von Brand Communities
76l 3.7 Erfolgsfaktoren von Brand Communities l
Wie wir in den vorangegangenen Abschnitten erläutert haben, birgt der Einsatz einer Brand
Community ein großes Potential für ein Unternehmen. Doch zum Aufbau und Betrieb einer
erfolgreichen Community gehört mehr als die bloße Bereiststellung von Message-Boards und
Chats. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden wir versuchen, die wichtigsten Erfolgsfaktoren
von Brand Communities zu identifizieren. Eine in diesem Zusammenhang häufig zitierte
Publikation stellt das Buch „Community Building“ von Amy Jo Kim dar (2001, 16), die in ihren
Untersuchungen die nachfolgend aufgeführten Erfolgsfaktoren identifiziert hat.
1. Definieren und formulieren Sie Ihre Zielsetzung.
2. Schaffen Sie flexible, erweiterungsfähige Treffpunkte.
3. Erstellen Sie aussagekräftige und entwicklungsfähige Mitglieder-Profile.
4. Berücksichtigen Sie die verschiedenen Rollen der Mitglieder.
5. Entwickeln Sie ein leistungsfähiges Leadership-Programm.
6. Fördern Sie eine geeignete Etikette.
7. Fördern Sie regelmäßige Ereignisse.
8. Integrieren Sie Rituale des Gemeinschaftslebens.
9. Erleichtern Sie den Mitgliedern das Einrichten von Untergruppen.
Sicherlich sind diese Leitsätze für den Betrieb und den Aufbau einer Community von hoher
Relevanz, dennoch sind sie sehr allgemein gehalten, und berücksichtigen keine Gewichtung der
einzelnen Faktoren.
Einen Schritt weiter gehen die Untersuchungen von Leimeister, Sidiras und Krcmar (2003). In
ihrer Studie untersuchten sie die Erfolgsfaktoren von Communities sowohl aus der Sicht der
Mitglieder, als auch aus der Sicht der Betreiber (vgl. Tab. 03, 77). Dabei ist vor allem interessant,
wie sich die Anforderungen aus den beiden Perspektiven unterscheiden.
Noch spezifischer auf Brand Communities ausgerichtet sind die Untersuchungen von Fabian
von Loewenfeld (vgl. von Loewenfeld 2004a) an der Universität St. Gallen. In seiner noch
unveröffentlichten Dissertation beschreibt und gewichtet er die wichtigsten Erfolgsfaktoren für
Brand Communities. Er konnte neun Erfolgsfaktoren identifizieren, die einen Einfluss auf die
wahrgenommene Qualität einer Brand Community haben können. Dabei besteht laut seinen
Ergebnissen eine hohe positive Korrelation zwischen der wahrgenommenen Qualität einer Brand
Community und der Markenloyalität bzw. dem Weiterempfehlungsverhalten der Community-
Mitglieder (vgl. von Loewenfeld 2004a, 3).
Die nachfolgende Tabelle beinhaltet sowohl die von Leimeister et al. als auch die durch von
Loewenfeld identifizierten Erfolgsfaktoren und stellt die jeweils ermittelte Rangfolge bzw.
Gewichtung in einem Überblick dar.