Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Intro _Wissenschaftliche Herangehensweise _Quellen und Literatur
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Stimmen die Bilder der Referenzgruppe und einer einzelnen Person überein, entsteht
Identifikation, was beispielsweise zu einer Weiterempfehlung des Produktes führen kann (vgl.
von Loewenfeld 2004b, 656).
Ausgehend von den zentralen Begriffen des Symbolischen Interaktionismus - den Symbolen
und der sozialen Interaktion - lässt sich eine theoretische Erklärung des in unserer Arbeit
diskutierten Phänomens der Brand Communities bzw. Markengemeinschaften aufzeigen. Die
wichtigste Rolle im Hinblick auf die Symbolkraft von Produkten ist dabei das Branding. Im
Rahmen der Markenbildung werden bestimmte Produkteigenschaften gebündelt und mit einer
symbolischen Bedeutung versehen, denn eine Marke verkörpert den emotionalen Aspekt eines
Produktes (vgl. Bedburry 2002). Jede erfolgreiche Marke hat ein Fundament, das nicht in einem
realen Produkt begründet ist. Sofern eine bestimmte Anzahl von Personen eine Marke in
ähnlicher Weise wahrnimmt, entsteht ein Markenimage. (vgl. von Loewenfeld 2004b, 658).
Menschen ordnen Produkte also in soziale Prozesse ein und lernen die symbolischen
Bedeutungen der Produkte über die damit verbundenen sozialen Interaktionen kennen. Soziale
Interaktionen stellen wiederum ein wichtiges Merkmal bei der Beschreibung virtueller
Communities dar (vgl. von Loewenfeld 2004b, 658). Marken - in diesem Zusammenhang
verstanden als Symbole - werden im Rahmen des Symbolischen Interaktionismus zu einem
Mittel gesellschaftlichen Ausdrucks bzw. gesellschaftlicher Zugehörigkeit (vgl. von Loewenfeld
2004b, 658). Dieses Zugehörigkeitsgefühl ist auch entscheidend für die Bildung von
Markengemeinschaften bzw. Brand Communities.
Wesentlich für die Bedeutung solcher Gemeinschaften im Hinblick auf die Nutzung als
Marketinginstrument ist jedoch nicht die eigentliche Bildung solcher Gemeinschaften, sondern
vor allem, ob sie eine Relevanz auf das Verhalten der Mitglieder (z.B. Weiterempfehlung des
Produktes) haben. Wie bereits im vorherigen Abschnitt erläutert, kann eine Identifikation mit
dem Produkt durchaus zu einer Weiterempfehlung des Produktes führen.
Aus Marketingsicht stellen Brand Communities also ein geeignetes Instrument dar, um die
beschriebenen Prozesse des Symbolischen Interaktionismus auszunutzen. Über die Bildung von
Markengemeinschaften entstehen Bezugs- bzw. Referenzgruppen, die das Verhalten lenken und
das Bild eines Individuums von einer Marke in der gewünschten Weise prägen können.
1.4.2 Quellen und Literatur
Die Informationsbeschaffung und Qualitätssicherung ist eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb
einer solchen Arbeit. Als primäre Quelle für diese Arbeit dienten verschiedene, zum Teil noch
unveröffentlichte oder kürzlich erschienene Untersuchungen und Dissertationen zum Thema
Brand Communities. Bei der Analyse des Festivalmarktes wurden in erster Linie Studien und
Umfragen aus diesem Umfeld herangezogen. Da es sich beim Festivalmarkt um einen
Nischenmarkt mit wenigen dominanten Marktteilnehmern handelt, gestaltet sich die
Informationsbeschaffung und vor allem die Beurteilung der Datenqualität oftmals sehr
schwierig.