Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

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Brand Communities _Strategische Optionen aus Unternehmenssicht _Eine eigene Community aufbauen
Dabei sollte beachtet werden, dass eine Community als eine Art Katalysator fungiert, der sowohl
positive, als auch negative Aspekte einer Marke oder eines Produkts deutlich und sichtbar macht
(vgl. Geissler 2001, 108).
Entschließt sich ein Unternehmen zum Aufbau einer eigenen Community, stellt sich die Frage
nach den möglichen Ansätzen. Besteht bereits eine privat initiierte Community - wie im Fall des
Festivals Rock am Ring - könnte ein Unternehmen dennoch eine eigene Community aufbauen,
um eine höhere Kontrolle über das Geschehen zu erhalten. Ob eine Community künstlich
aufgebaut werden kann, wird von Algesheimer bezweifelt (2004, 24). Er begründet dies mit dem
soziologischen Unterschied zwischen Gruppen und Organisationen. Gruppen unterscheiden sich
von Organisationen durch den persönlichen Kontakt der Mitglieder. Organisationen entstehen
durch formale Regeln und haben eine große Zahl von Mitgliedern, die sich nur teilweise
persönlich kennen. Sie entstehen also durch die Akzeptanz formaler Rahmenbedingungen,
wogegen Gemeinschaften auf persönlichen Bekanntschaften zu anderen Mitgliedern beruhen.
Organisationen sind also eher nutzenorientiert (vgl. Kap. 3.1.1, 41). Das bedeutet, dass es
innerhalb eines Unternehmens oder eines professionellen Netzwerkes durchaus möglich ist,
Communities aufzubauen, wenn sie ein klares Ziel wie z.B. dem Wissensaustausch zu bestimmten
Themen verfolgen. Auch Supportforen, die den Mitgliedern die Möglichkeit geben, sich über
Probleme auszutauschen, können ohne weiteres vom Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt
werden, da sie ebenfalls ein klares Ziel verfolgen. Brand Communities auf der anderen Seite sind
viel komplexer, da sie gleichzeitig mehrere unterschiedliche Ziele verfolgen. Dabei spielen soziale
Faktoren wie die gegenseitige Unterstützung, Freundschaft, Gemeinsamkeiten der Mitglieder und
das Zusammengehörigkeitsgefühl eine wichtige Rolle die nur schwer „künstlich“ hergestellt
werden können.
Betrachtet man den Entstehungsprozess, sowie die soziale Struktur von Communities, so stellt
man fest, dass sie sich zumeist aus einer kleinen Gruppe von Lead Usern entwickeln, die durch ihr
Engagement und ihre Aktivität für ein funktionierendes „Gemeinwesen“ sorgen (vgl. Geissler
2001, 106). Steht ein Unternehmen also vor der Gründung einer Community, so bedarf es der
Identifikation und der Unterstützung dieser Lead User, um der Community Leben einzuhauchen
(vgl. Kap. 3.2.1, 51). Dabei hängt es wiederum stark vom jeweiligen Produkt oder der jeweiligen
Marke ab, ob das Unternehmen Mitglieder rekrutieren kann, die bereit sind auf ihre
Unabhängigkeit zu verzichten.