Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

4 l Executive Summary l
Brand Communities oder Markengemeinschaften sind Kommunikationsplattformen im Internet, in
denen sich treue Kunden und Anhänger einer Marke zusammenschließen, um sich sowohl mit
dem Unternehmen, als auch mit anderen Kunden auszutauschen. Abhängig vom Produkt können
Brand Communities zur Marktforschung, als Innovations- und Forschungsplattform, als
Kommunikationsmultiplikator und Kundenbindungsinstrument, sowie als Distributionskanal
eingesetzt werden. Unabhängig vom jeweiligen Einsatzbereich geht es jedoch in erster Linie um
den systematischen Aufbau und die Förderung von Markenloyalität, um den Kunden langfristig an
das Unternehmen zu binden. Dabei birgt die Weiterentwicklung einer Marke in Zusammenarbeit
mit den Kunden in einer solchen Community neben zahlreichen Chancen auch Risiken, die sich
vor allem in einem möglichen Kontrollverlust darstellen.
Aus diesem Grund gelten eine offene und ehrliche Unternehmenskommunikation, sowie der
systematische Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen und Community als
einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren. Des Weiteren gilt es vor allem, die Interaktion und das
Verhältnis der Mitglieder untereinander zu fördern.
Neben der Analyse von Brand Communities im Allgemeinen galt unser Interesse den
Besonderheiten von Festival Communities, als spezielle Art von Brand Communities. Dabei stellte
sich heraus, dass der hohe Bezug zu einem realen Event wie einem Open-Air-Festival eine
stärkere Gruppenprägung schafft und fördert. Der Wunsch nach persönlichem Kontakt zu anderen
Mitgliedern ist bei der untersuchten Festival Community stärker ausgeprägt, als bei anderen
Brand Communities. Die verstärkte Verbindung von Online- und Offline-Aktivitäten stellt somit ein
besonderes Potential von Festival Communities dar, das es aus Sicht des Veranstalters eines
solchen Festivals strategisch zu nutzen gilt.
Als exemplarisches Beispiel haben wir die privat initiierte Community des Festivals Rock am
Ring untersucht. Dabei galt es nicht nur das aktuelle Marktumfeld des Veranstalters darzustellen,
sondern aus den Ergebnissen dieser Analyse vor allem Rückschlüsse auf eine zu entwickelnde
Strategie im Umgang mit der etwa 10.000 Mitgliedern starken Community ziehen zu können, die
in der momentanen Gesamtvermarktungsstrategie des Veranstalters keine erkennbare Rolle
spielt. Das Verhältnis zwischen Veranstalter und Community kann dabei in weiten Teilen als
angespannt bezeichnet werden, was sich hauptsächlich auf ein Imageproblem des Veranstalters
zurückführen lässt, dem von den Mitgliedern der Community eine unzureichende
Informationspolitik, sowie eine starke Fokussierung auf kommerzielle Aspekte vorgeworfen wird.
Die im Rahmen dieser Arbeit entwickelte Strategieempfehlung unterteilt sich in zwölf
konkrete Maßnahmen, die neben dem Aufbau des verloren gegangenen Vertrauens, vor allem
eine starke Verzahnung von Online- und Offline-Aktivitäten sowie dem Ausbau der persönlichen
Beziehungen der Mitglieder untereinander zum Ziel haben. Über den Ausbau der Community und
der Erweiterung der Angebote sollen den Mitgliedern Anreize gegeben werden, die Community
verstärkt auch außerhalb der Festival-Saison zu besuchen.
Im praktischen Teil der Arbeit wurde das Gestaltungskonzept für die Community
ringrocker.com überarbeitet. Das zu Teilen bereits umgesetzte Ergebnis kann im Internet unter
www.ringrocker.com eingesehen werden.