Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Strategieentwicklung _Umsetzung
5.5.3 Einführung eines Bonusprogramms l L135
Ein Bonusprogramm ist eines der ältesten Instrumente zur Kundenbindung. Im Vergleich zur
Neukundengewinnung ist die Ansprache bestehender Kunden um ein vielfaches günstiger. Mit
Hilfe der Entwicklung eines Bonusprogramms wird eine stärkere Bindung der Community
Mitglieder an das Festival und den Veranstalter angestrebt.
Auch wenn monetäre Vorteile für Mitglieder einer Community nicht im Vordergrund stehen,
so ist es dennoch wichtig, die User für ihr Engagement und ihre Treue zu belohnen. Die
Mitglieder der Community gehören in vielerlei Hinsicht zu den wichtigsten und treuesten
Kunden des Veranstalters. Über eine Vielzahl von Beiträgen helfen sie dem Veranstalter, die Flut
von Anfragen vor allem in den Wochen vor dem Festival zu bearbeiten (vgl. Kap. 5.3.2, 113). Ein
Teil von ihnen ist möglicherweise an der Weiterentwicklung des Festivals beteiligt (vgl. Kap.
5.3.4, 120), und viele Mitglieder werben in der Community über persönliche Beiträge und
Geschichten auf eine Weise, wie es dem Veranstalter in der Regel selbst nicht möglich ist (vgl.
Kap. 3.4.4, 69). Aus diesem Grund schlagen wir die Einführung eines Bonusprogramms in der
Community vor, welches die Mitglieder für ihr Engagement belohnt. Ähnlich den
Bewertungssystemen wie sie beispielsweise bei eBay oder Amazon eingesetzt werden, können
die Mitglieder sich bzw. die jeweiligen Beiträge gegenseitig bewerten. Besonders aktive und
hilfreiche Mitglieder können dabei je nach Qualität der Beiträge Punkte sammeln, die im Profil
der User für die anderen Mitglieder einsehbar sind. Dabei werden aber nicht nur die Aktivitäten
in der Online-Community berücksichtigt, sondern auch die Integration in die Organisation des
Festivals (vgl. Kap. 5.3.4, 120 und Kap. 5.4.4, 128) sowie der Kauf des Tickets über die
Community.
Ein solches System motiviert die Mitglieder zu mehr Engagement, schafft Vertrauen und
ermöglicht es dem Veranstalter, besonders aktive Mitglieder zu identifizieren und zu fördern. Die
gesammelten Punkte können später beim Kauf von Konzerttickets, Merchandisingartikeln oder
Premium Content (vgl. Kap. 5.5.1, 131) eingelöst werden. Aber auch immaterielle Belohnungen,
wie beispielsweise die Teilnahme an Backstageführungen oder die Vergabe von VIP-Tickets an
besonders aktive Mitglieder, können die Motivation und den Anreiz zusätzlich erhöhen. Durch
die Einführung eines solchen Bonusprogramms profitieren aber nicht nur die Mitglieder. Der
Veranstalter erhält wertvolle Unterstützung bei der Beantwortung der Kundenanfragen und kann
gleichzeitig besonders aktive User identifizieren.
Bewertung der Maßnahme
Vergleichbar mit den Ergebnissen anderer Studien (vgl. Kap. 3.7.5, 86) hat auch das Ergebnis
unserer Umfrage ergeben, dass Bonusprogramme von den Mitgliedern der Community nicht als
wichtigstes Kriterium der Mitgliedschaft in einer Community gesehen werden. Im Allgemeinen
halten etwa 29 Prozent (vgl. Frage 21_9, Anhang) der Befragten in unserer Online-Studie ein
Bonusprogramm für ein wichtiges bis sehr wichtiges Kriterium sich einer Community
anzuschließen. Konkret auf die Community ringrocker.com bezogen, lag diese Zahl mit rund 42
Prozent (vgl. Frage 38, Anhang) jedoch bedeutend höher.