Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Brand Communities _ Definition und Diskussion grundlegender Begriffe _Brand Communities
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Neben diesen Mischformen, mit regelmäßigen Treffen in der realen Welt und intensiver
Kommunikation im Internet, existieren auch Brand Communities, die ausschließlich online
agieren. So entstand im Rahmen der „ich bin on“-Kampagne des Energiekonzerns e.on zwischen
Oktober 2002 und Oktober 2003 die bis heute größte deutsche Online-Community aller Zeiten
(vgl. von Loewenfeld 2004a). Mehr als 50.000 User knüpften Netzwerke, präsentierten sich den
anderen Mitgliedern über detaillierte Profile mit Fotos und ihren persönlichen „on-Geschichten“.
Missmanagement und eine nicht existente Gesamtstrategie führten jedoch dazu, dass die
Community im Frühling 2004 geschlossen wurde.
Diese drei Beispiele verdeutlichen in aller Kürze die Komplexität und Tragweite, die sich bei
dem Aufbau einer Community für ein Unternehmen ergeben kann. Brand Communities müssen
aber nicht zwangsläufig aus einer Initiative des Unternehmens heraus entstehen. Oftmals
entstehen diese Gemeinschaften auch aus rein privater Initiative. So wurde die mittlerweile
offizielle Community des Unternehmens LEGO zunächst von einer kleinen enthusiastischen
Gruppe gegründet, noch bevor das Unternehmen selbst überhaupt eine eigene Webseite hatte.
Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden wir noch detaillierter auf einige Beispiele von
Brand Communities, sowohl im Festivalumfeld als auch in anderen Wirtschaftsbereichen
eingehen.
Der enge Bezug von Brand Communities zu Gruppen und virtuellen Communities lässt sich
über die bereits angesprochenen konstituierenden Dimensionen von Gruppen veranschaulichen
(vgl. Kap. 3.1.1, 41). Die organisatorische Dimension wird dabei durch die strukturierte Menge
an sozialen Beziehungen charakterisiert, die kognitive durch das vorhandene geteilte
Bewusstsein und die affektive Dimension spiegelt sich in der Verbindung zu anderen Mitgliedern
und dem „Wir-Gefühl“ sowie dem Vorhandensein einer gewissen moralischen Verpflichtung
(vgl. Muniz/O’Guinn 2001, 424) wider. In diesem Zusammenhang spielen auch gelebte Rituale
und Traditionen innerhalb einer solchen Gemeinschaft eine Rolle, die meist auf gemeinsamen
Konsumerfahrungen und geteiltem Wissen über die Geschichte des Unternehmens und der
Produkte – dem so genannten „cultural capital“ – beruhen (vgl. Algesheimer 2004, 55).
Wahre Anhänger zeichnen sich häufig durch ein breites Wissen über das Unternehmen und
einem starkem Loyalitätsempfinden aus, so dass sie oftmals sogar ein Gefühl der „oppositional
brand loyalty“ entwickeln, indem sie gewisse Marken und Produkte anderer Hersteller meiden
oder gar grundsätzlich ablehnen (vgl. Muniz/O’Guinn 2001, 420). Weiterhin gilt das Teilen von
erlebten Geschichten als äußerst beliebtes und wichtiges interaktionales Element, welches die
Mitglieder untereinander verbindet und somit die Community in gewisser Hinsicht am Leben
erhält (vgl. Muniz/O’Guinn 2001, 423).