Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

70l l
Brand Communities _Einsatzmöglichkeiten von Brand Communities _Distributionskanal
Dabei tragen sie diese Botschaften auch über die eigentliche Community hinaus in den Freundes-
und Bekanntenkreis oder in andere Gemeinschaften (vgl. McAlexander et al. 2002, 51). In diesem
Zusammenhang bezeichnen Kunz und Mangold Brand Communities als
Kommunikationsmultiplikator (2004, 77).
Dieser Multiplikationseffekt ist besonders für die Gewinnung neuer Mitglieder interessant. Es
ist um einiges effektiver und glaubwürdiger, von einem Freund oder Bekannten in eine
Community eingeladen zu werden, als beispielsweise von einem Unternehmen oder Betreiber. Es
darf an dieser Stelle natürlich nicht unterschlagen werden, dass dieser Effekt sowohl im positiven
als auch im negativen Sinne - wie beispielsweise in Krisenzeiten oder in Phasen negativer
Schlagzeilen - eine verstärkende Wirkung zeigen kann. Dazu muss allerdings daran erinnert
werden, dass Mitglieder einer Brand Community meistens ein positives Bild von der Marke
haben. Es ist aus diesem Grund anzunehmen, dass sie aufgrund ihrer hohen Markenloyalität
weniger wechselwillig sind als andere Kunden (vgl. McAlexander et al. 2002, 51).
3.4.5 Distributionskanal
Ein weiterer Einsatzbereich von Brand Communities ist die Nutzung als Distributionskanal. Eines
der ersten Unternehmen, das es verstanden hat, aus einer Brand Community einen
Geschäftserfolg abzuleiten, ist wie bereits angedeutet das Beispiel Tupperware. Bemerkenswert
an dieser Urform einer Markengemeinschaft ist, dass die Treffen der Kunden in den heimischen
Wohnzimmern lange Zeit der einzige Distributionskanal des Unternehmens darstellte.
Aber auch in der virtuellen Welt nutzen viele Unternehmen Brand Communities, um ihre
Produkte und Dienstleistungen über die Integration eines Online-Shops zu vermarkten. Dabei ist
die ausschließliche Nutzung einer Community als Distributionskanal eher selten. In den meisten
Fällen geschieht dies in Kombination mit den anderen Einsatzbereichen.
Die bereits mehrfach erwähnte Brand Community des Unternehmens Harley Davidson etwa
nutzt seine mehr als 650.000 Mitglieder starke Community beispielsweise zur Vermarktung von
speziellen Dienstleistungen, wie etwa der Zusammenstellung von Reiserouten oder dem Angebot
spezieller Versicherungen. Vor allem aber die eigene Modekollektion wird von den Mitgliedern
intensiv genutzt und macht mittlerweile einen nicht unerheblichen Anteil am Gesamtumsatz des
Unternehmens aus (vgl. Algesheimer 2004, 6).
Gerade bei Communities deren Marken in den Augen der Verbraucher einen Kultstatus
genießen, ist das Potential zur Vermarktung von Merchandising-Artikeln hoch einzuschätzen.