Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

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Brand Communities _ Potentiale von Brand Communities _Indirekte Kriterien
In einem weiteren Schritt identifiziert Algesheimer die kostenreduzierenden Kriterien. Hierbei
argumentiert er, dass sich die anfallenden Transaktionskosten bei steigender Geschäftsbeziehung
reduzieren. Ist ein Kunde bereits mit bestimmten Dingen wie einem Bestellvorgang betraut,
bedarf es keiner Individualbetreuung mehr.
Auch der Aspekt der Risikominimierung durch den Einsatz von Communities fällt unter diese
Rubrik. Die frühzeitige Identifikation von Problemen und die gemeinschaftliche Entwicklung neuer
Produkte in Zusammenarbeit mit den Kunden haben Einsparpotential und minimieren das Risiko,
Produkte am Kunden vorbei zu entwickeln (vgl. Algesheimer 2004, 9). Besonders in
schnelllebigen Branchen wie der Musik- und Unterhaltungsindustrie können Trends und
Entwicklungen schneller erkannt werden.
Kostenintensive Marktforschung durch Konsumentenbefragung kann über die in einer
Community vorhandenen Daten der Mitglieder kostengünstiger abgewickelt werden, als über
herkömmliche Maßnahmen. Wie schon erwähnt, können auch Teile des After Sales Service von
einer Community übernommen werden. Wie wir im nächsten Kapitel noch erläutern werden, ist
vor allem die gegenseitige Unterstützung der Mitglieder ein wichtiger Erfolgsfaktor einer
Community. Erfahrene Mitglieder beantworten Fragen von Neulingen und nehmen somit Teile der
Kundenbetreuung wahr. Auch hier liegen je nach Größe des Unternehmens und der Community
Einsparpotentiale. Eine weitere Kostenersparnis ergibt sich aus dem geringeren Streuverlust der
Marketingaktivitäten in einer Community, da sie direkt auf die jeweiligen Zielgruppe angepasst
werden können (vgl. Algesheimer 2004, 9).
3.5.2 Indirekte Kriterien
Neben diesen direkt messbaren Kriterien gibt es auch eine Reihe indirekter Kriterien, die eine
Brand Community für ein Unternehmen interessant machen kann. Diese Kriterien beziehen sich in
erster Linie auf das Image einer Marke, sowie den zu erwartenden Kommunikationsvorteil durch
Brand Communities.
Durch eine verstärkte Interaktion und Einbeziehung der Mitglieder in die Verwaltung einer
Gemeinschaft kann die Identifikation mit der Community gesteigert werden. Dies führt wiederum
häufig zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Loyalität zu einer Community führt letztlich zu
Markenloyalität und erhöht somit die Attraktivität einer Marke. Steigt die Attraktivität einer Marke,
profitiert ein Unternehmen von dem oben genannten Multiplikationseffekt, was die Zahl der
Weiterempfehlungen von Kunden an Freunde und Bekannte erhöht (vgl. Algesheimer 2004, 12).
Der Wert einer solchen positiven Weiterempfehlung ist jedoch nur sehr schwer zu beziffern. Setzt
man ihn jedoch ins Verhältnis zu den Kosten und Streuverlusten klassischer Werbung, wird einem
die Bedeutung bewusst. Zudem gelten Informationen, Erfahrungen und Empfehlungen von
Kunden immer als glaubwürdiger. Die so genannten „Markenmissionare“ tragen die Botschaften
häufig auch über die Brand Community hinaus in den Freundes- und Bekanntenkreis oder in
andere Gemeinschaften. Dementsprechend wichtig ist ihre Rolle für die Gewinnung neuer Kunden
und Mitglieder.