adRom E-Mail Marketing Leitfaden

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 4 E-Mails gestalten
Welche Artikel
sollten zusätzlich
angeboten
werden?
• Auf welche Angebote, Themen oder Artikel hat der Nutzer
geklickt – was interessiert ihn also so sehr, dass er mehr
darüber erfahren möchte?
• Wie affin ist der Empfänger für verschiedene Promotions?
Klickt er eher auf Gewinnspiele, Gutscheine, Gratiszugaben,
Sales-Aktionen oder Limitierungen?
Aus all diesen Informationen lässt sich ein individuelles E-Mail-Profil für jeden
Nutzer erstellen und nutzen.
Einen Schritt weiter lässt sich natürlich auch das Verhalten des Empfängers
nach einem Klick messen und speichern. Auf Basis dieser Daten lässt sich das
empfängerindividuelle Profil noch weiter schärfen:
• Wie lange hat sich der Nutzer mit der Landing-Page oder
dem Internetauftritt beschäftigt (Verweildauer)?
• Wie viele Seiten hat er sich nach dem Klick angeschaut?
• Welche Themen oder Sortimente haben ihn besonders interessiert?
Schlussendlich lässt sich – zumindest bei Onlineshops – auch das tatsächliche
Kaufverhalten speichern und auswerten. Auch hier ergeben sich eine ganze
Reihe von personalisierungsrelevanten Fragestellungen:
• Was hat der Kunde gekauft oder angefordert?
• Gibt es Abweichungen zwischen dem Klick-
und dem Kaufverhalten?
• Ist der Kunde Erstbesteller, Stammkunde oder Topkunde?
• Hat er Produktbewertungen abgegeben – und wie fielen diese aus?
Hinzu kommen zwei weitere Themenkomplexe, die einer etwas genaueren
Betrachtung bedürfen. Da ist zum einen das Cross-Buying-Verhalten: Kauft
der Kunde Produkte, die Ähnlichkeiten zu bereits gekauften Artikeln haben?
Und wenn ja: Sind diese eher ergänzender Natur oder sind sie Ersatzartikel?
Wenn es sich um den Ersatz bereits getätigter Käufe handelt – hat der Kunde
gleichwertig, höherwertig oder niederwertig gekauft?
Des Weiteren lohnt sich ein vertiefender Blick auf das Thema „Preisbereitschaft“.
Gerade im Online-Marketing bietet es sich an, hier auf die individuellen
Kundenwünsche und Möglichkeiten einzugehen. Denn genau so, wie es viele
Kunden gibt, die einen Artikel wahrscheinlich gekauft hätten, wenn er nur ein
bisschen günstiger gewesen wäre, gibt es auch viele Kunden, die bereit gewesen
wären, noch mehr für diesen Artikel auszugeben. In beiden Fällen verschenkt
ein Unternehmen, das „einen Preis für alle“ bietet, bares Geld.
Eine Möglichkeit zur Ausschöpfung individueller Preisbereitschaften bietet sich
zum Beispiel in Form von Bundlings an. Nehmen wir an, Herr Mustermann
hat Interesse an den Produkten A und B. Für Produkt A wäre er bereit, 25 Euro
auszugeben, für Produkt B dagegen nur 15 Euro. Herr Mustermann öffnet nun
unsere E-Mail und sieht dort beide Produkte – Produkt A wird bei uns für 20
Euro angeboten, Produkt B ebenfalls. Dies führt dazu, dass Herr Mustermann
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