adRom E-Mail Marketing Leitfaden

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 7 Trends erkennen
Betreffzeilen
werden
abgeschnitten
Eine weitere Möglichkeit mobile E-Mails zu verarbeiten, stellt die Nutzung
von Webinterfaces der großen E-Mail-Provider wie GMX, WEB.DE,
Yahoo, Hotmail oder Gmail dar. Viele der Anbieter, insbesondere Google,
bieten spezielle Versionen ihrer Seiten für mobile Endgeräte an. Oftmals wird
hier der Smartphone-Anwender anhand des User-Agents erkannt und auf die
entsprechend optimierten Seiten umgeleitet. Dabei bestimmt der Webbrowser
und nicht der E-Mail-Client die Qualität der HTML-Darstellung. Es bleibt
abzuwarten, ob sich mobile Webinterfaces in dieser Form durchsetzen können.
Denn die Möglichkeiten der pro-aktiven E-Mail-Zustellung (Push), sowie die
Integration in andere lokale Anwendungen sind nur eingeschränkt.
Inhalte und Nutzerpräferenz
Die technischen Restriktionen in der Darstellung von E-Mails wirken auch
auf die konzeptionelle Gestaltung von mobilem E-Mail-Marketing. Wenig
darstellbare Zeichen auf dem Display bedeuten wenig Platz für eine Botschaft.
Daher müssen alle Inhalte und ihre gestalterische Aufbereitung einem Credo
genügen, welches mit der mobilen Zielgruppe einmal mehr an Bedeutung
gewinnt: Fasse Dich kurz!
Betreffzeilen werden noch früher abgeschnitten, das Scrolling von Seiten
ist um einen Faktor häufiger nötig und zudem störender als bei klassisch
zugestellten E-Mails. Es ist also wichtig, die mobile E-Mail nicht nur als eine
Darstellungsvariante zu betrachten, sondern sich ernsthaft mit dem Anwender
und seiner mobilen Situation zu beschäftigen. So haben Studien der artegic AG
ergeben, dass klassische Newsletter kaum mobil gelesen werden [12]. Sie sind
mit viel Text und Gestaltungselementen für große
Bildschirme ausgelegt. Ein „Lesen“ auf mobilen
Endgeräten ist kaum möglich und entspricht auch
nicht der informationsorientierten Handlungsweise
von mobilen Nutzern. Sie erhalten dann zwar
den Newsletter mitunter mobil, lesen ihn aber
(hoffentlich) am stationären PC.
Abb. 1: Mobilen und
damit direkt am POS
einsetzbaren Coupons wird
künftig eine besondere
Rolle im Mobile E-Mail-
Marketing zukommen.
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Dem gegenüber werden Service-Mitteilungen sehr
häufig und zum Teil auch mehrfach gelesen. Dies
erklärt sich aus der Nutzungssituation. E-Mails
mit Service-, Termin- oder Kontaktdaten als Inhalt
werden als „Informationsquelle“ aufgehoben und im
– meist mobilen – Bedarfsfall wieder aufgerufen.
Die Nutzung als „Informationsquelle“ muss dabei
nicht zwangsläufig ein akuter Bedarf sein – oft ist
es auch nur die Überbrückung von Wartezeiten.
Der Anwender erinnert sich in diesen Momenten
an interessante Informationen oder Einstiegspunkte
dazu. Besonders interessant dabei: die sonst übliche,
extrem schnelle Entscheidung über Relevanz oder
Irrelevanz einer Information scheint in diesen