adRom E-Mail Marketing Leitfaden

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 6 Relevanz herstellen
Adressen einfach
aus dem Verteiler
streichen? Nein,
das wäre zu
schade!
• Produkttests
Bei einigen Unternehmen gibt es die Möglichkeit, ein Produkt vor dem Kauf
über einen bestimmten Zeitraum zu testen. Der Kunde kann hier im Testprozess
zeitnah begleitet und zum Kauf bewegt werden (siehe Lead-Warming). Aber
auch die gezielte Incentivierung des Produkts zu einem späteren Zeitpunkt ist
vorstellbar. Diese Information kann aber auch als Interesse an einem bestimmten
Produktsegment gewertet werden, sodass in einem Mailing Angebote zu
verwandten Produkten gemacht werden könnten.
Verlorene Kunden
Auch wenn die Inhalte noch so relevant und interessant sind: Kunden können sich
jederzeit dazu entscheiden, sich von einem Unternehmen und dessen Produkten
abzuwenden. Dies hat nicht zwingend eine Abmeldung zur Folge, sondern kann
sich auch einfach im Ignorieren der Mailings äußern. Die normale Ansprache
reicht in diesem Fall nicht mehr aus. Auch die schönsten Angebote, die besten
neuen Produkte und Features helfen nicht mehr, denn öffnet der Kunde die
E-Mails nicht, so werden ihn diese Informationen nie erreichen.
Und nun? Die Adressen einfach aus dem Verteiler nehmen wäre eine Lösung.
Aber eine sehr brachiale. Schließlich verbirgt sich hinter jeder Adresse ein
Kunde, der sich einmal für Sie interessiert hat. Wäre es also nicht viel sinnvoller,
diesen Kunden durch eine gezielte Aktion wieder zurückzugewinnen? Sicherlich.
Denn die Alternative wäre, die verlorenen Adressen durch kostenintensive und
aufwendige Lead-Generierungs-Maßnahmen zu ersetzen.
Wann eine Adresse als inaktiv gekennzeichnet werden sollte, ist individuell
unterschiedlich. Als Kriterien könnten beispielsweise die Größe der Produktpalette
oder auch die Innovationsfähigkeit der Produkte hinzugezogen werden. Je
höher die Abwechslung für den Kunden, desto kürzer sollte die Inaktivität sein.
Schließlich kann hier mit relevanten und abwechslungsreichen Informationen
gearbeitet werden.
Beispiel: Provokante Reaktivierungskampagne
Die Steganos GmbH stand im Dezember 2008 genau vor diesem Problem.
65 Prozent der Adressen des deutschsprachigen Verteilers waren inaktiv,
gekennzeichnet durch keine Reaktion auf Mailings in den letzten sechs Monaten.
Die Entscheidung zur Reaktivierung dieser Adressen war schnell gefällt. Sie
waren eine kostenseitige Belastung und hätten auch nicht ohne Weiteres durch
neue Adressen ersetzt werden können.
Zusammen mit dem Consulting des Dienstleisters eCircle wurde ein Konzept
zur Reaktivierung erarbeitet. Alle inaktiven Adressen wurden in der Vorweihnachtszeit
2008 in einem dreistufigen Prozess angeschrieben. Sobald ein
Nutzer eine E-Mail öffnete, wurde er als „aktiv“‚ markiert und kein weiteres
Mal angeschrieben. Öffnete er aber nicht, so erhielt er bis zu drei E-Mails. Die
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