adRom E-Mail Marketing Leitfaden

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 6 Relevanz herstellen
Voraussetzung:
Interesse messen
Nichtöffner ein
zweites Mail
anschreiben
Nachfassmails – die Idee
Das Grundprinzip ist, die Kontaktrate nicht für alle Empfänger zu erhöhen,
sondern sehr gezielt nur für eine qualifizierte Untergruppe des Gesamtverteilers.
Die Selektion erfolgt dabei auf Basis eines messbaren Interesses oder
Desinteresses an einem Thema oder einem Produkt. Voraussetzung für eine
erfolgreiche Nachfasskampagne ist also eine gute Segmentierung. Nachfassmails
sind demnach konkrete Anwendungsfälle von Segmentierungen, wobei vor allem
Ansätze des Behavioral Targeting zum Einsatz kommen.
Prinzipiell ist jedes gemessene Verhalten eines Kunden eine potentiell
handlungsrelevante Information, also ein möglicher Trigger für eine oder
mehrere Nachfassaktionen.
Beispiel 1
Alle Empfänger, die deutliches Interesse an einem Produkt gezeigt haben, die
es nämlich in den Warenkorb gelegt haben, ohne es zu kaufen, erhalten eine
geeignete Erinnerungsmail. Diese Art von Erinnerungsmails haben immer
wieder ihre hohe Effizienz bewiesen. Ganz ähnliche Nachfassmails lassen sich
bei allen messbaren Aktionen eines Empfängers versenden, die auf eine mehr
oder weniger konkretes Interesse schließen lassen: Onlinekauf, Wunschlisten-
Eintrag, Newsletter-Anmeldung, Webseiten-Aufruf, persönlicher Kontakt und so
weiter. Aus all diesen Vorgängen lassen sich Nachfassaktionen ableiten. Analog
dazu lässt sich aber auch Desinteresse messen und gezielt nachfassen:
Beispiel 2
Alle Empfänger, die eine E-Mail nicht geöffnet haben. Man kann leider gar
nicht sagen, ob diese den Inhalt interessant fanden oder nicht, weil sie aufgrund
von Absender, Betreff und Versendezeitpunkt offenbar gar nicht erst zum
Inhalt gekommen sind. Ein oft erfolgreicher Ansatz ist hier, die Nichtöffner
zu selektieren und einige Tage später die inhaltlich gleiche E-Mail mit einem
anderen Betreff und/oder Absender zuzustellen.
Praxisbeispiele
Das Prinzip der Nachfassmails soll an einigen konkreten Beispielen aus der
E-Mail-Marketing-Praxis illustriert werden:
Kundenbefragung nach Transaktion
Das Erheben von Kundenfeedback nach einer Transaktion wie einem Kundenkontakt
oder einem Kauf ist ein integraler Bestandteil von Optimierungskreisläufen
(Closed-Loop). Ausprägungen davon sind beispielsweise Feedback-Fragebögen
nach Schulungen, Bewertungen von Produkten (zum Beispiel Hotelaufenthalt)
oder Verkäufern (eBay, Amazon).
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