adRom E-Mail Marketing Leitfaden

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 4 E-Mails gestalten
Wie verbessern
sich die Kenngrößen
durch die
Personalisierung?
große Herausforderung, diese Einstellmöglichkeiten bei Amazon.de überhaupt
zu finden…
Kundenwissen
Der wichtigste aller Erfolgsfaktoren ist natürlich das Wissen über den Kunden
selbst. Und dabei geht es beileibe nicht nur um das reine Sammeln von Daten,
sondern vielmehr auch um die richtige Strukturierung und Auswertung dieser.
Wenn in keiner Datenbank gespeichert ist, wie lange zum Beispiel ein Kunde
bereits Kunde ist, dann kann auch keine Personalisierung aufgrund des
individuellen Standes im Kundenlebenszyklus erfolgen. Sehr viele Unternehmen
scheitern schon an einer simplen Unterscheidung ihrer E-Mail-Empfänger in
Kunden und Interessenten – doch gerade hier sind die Unterscheidungsmöglichkeiten
in Bezug auf das E-Mail-Marketing nicht nur enorm groß, sondern
auch essenziell wichtig.
Das Vorgehen – so erarbeiten Sie eine Personalisierungsstrategie
Genug der Theorie. Nun zur wahrscheinlich wichtigsten Frage im Zusammenhang
mit Personalisierung: „Wie mache ich es?“
Schritt 1: Analyse
Zunächst einmal sollten Sie analysieren, ob Personalisierung für Ihr Unternehmen
überhaupt infrage kommt und, wenn ja, ob sich daraus ein nachhaltiger
wirtschaftlicher Effekt ergäbe. Natürlich ist diese Fragestellung alles andere als
trivial – doch nichtsdestotrotz essenziell. Sofern Sie nicht über die Ressourcen
verfügen, diese Frage selbst zu beantworten, holen Sie sich Hilfe. Wichtig ist
nur, dass Sie diese Frage beantworten; wie (ob intern oder extern) ist zunächst
einmal sekundär.
Als Anhaltspunkte können Ihre bisherigen Erfahrungswerte dienen – und,
wenn Sie es nicht messen können, Annahmen in Bezug auf die Zusatzwirkung
personalisierter E-Mails. Um wie viel Prozent wird die Öffnungsrate mittel-
und langfristig steigen? Was ergibt sich danach für die Klickrate? Und
– gleichbleibende oder sogar steigende Klickraten vorausgesetzt – wie wird
sich die Conversion-Rate entwickeln? Im Normalfall werden Sie bei Ihren
Berechnungen feststellen, dass durch personalisierte Formate, Frequenzen und
Inhalte alle drei der so genannten Key-Performance-Indicators (KPI) steigen:
Zunächst die Klickrate, dann die Conversion-Rate und schlussendlich auch die
Öffnungsrate.
Gehen Sie dabei immer von drei Szenarien aus. Berechnen Sie die Effekte
zunächst möglichst konservativ, gehen also von minimalen Zuwächsen aus. Im
zweiten Schritt nehmen Sie dann Zuwachsarten, die Sie in den diversen Studien
und Fachbeiträgen zum Thema finden, und errechnen Sie einen „Maximal-
Positiv-Fall“. Ihr realistisches Szenario wird sich am Ende dann bei ungefähr
einem Drittel der Differenz zwischen beiden Werten bewegen. Wenn sich dann
noch ein positiver oder sehr positiver Wert ergibt – tun Sie es!
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