adRom E-Mail Marketing Leitfaden

RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
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IM E-MAIL-MARKETING
JENS ECKHARDT
Aus rechtlicher Sicht ist das personalisierte E-Mail-Marketing 2.0 im
Kern durch das Wettbewerbsrecht und das Datenschutzrecht bestimmt:
Das Wettbewerbsrecht befasst sich mit der Frage, ob dem Empfänger eine
E-Mail zugesendet werden darf. Das Datenschutzrecht regelt hingegen, ob
und wie die Daten der Interessierten zur Adressierung und gegebenenfalls zur
Personalisierung verwendet werden dürfen.
Eine pauschalisierte rechtliche Bewertung der denkbaren Ausgestaltungen von
E-Mail-Marketing 2.0 ist allerdings ebenso wenig möglich wie es das eine
richtige E-Mail-Marketing gibt. Seinen Grund hat das darin, dass die rechtlichen
Vorgaben einem ständigen Wandel – auch durch die Rechtsprechung –
unterliegen. Auch sind die gesetzlichen Bestimmungen nicht immer so eindeutig,
dass es nur eine richtige Verhaltensweise gibt. Die grundlegenden rechtlichen
Rahmenbedingungen lassen sich dennoch allgemein beschreiben. Der Beitrag
stellt daher diese Rahmenbedingungen in Form von Leitlinien dar.
Die beiden Rechtskreise Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht sind nicht
deckungsgleich, weshalb in die beiden Rechtskreise zunächst getrennt
eingeführt wird. Bei der Gestaltung der erforderlichen Einwilligung werden
die Anforderungen beider Rechtskreise zusammen behandelt, weil sie beide
bei der Erstellung der Einwilligung zu beachten sind.
Wettbewerbsrecht als Maßstab
Nach der Regelung in § 7 Abs. 2 Nr. 3 und Abs. 3 des Gesetzes gegen den
unlauteren Wettbewerb (UWG) ergibt sich für das E-Mail-Marketing eine klare
Ausgangssituation. E-Mail-Marketing ist danach zulässig, wenn die Einwilligung
des Adressaten vorliegt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG) oder die gesetzliche Erlaubnis
des § 7 Abs. 3 UWG greift. Derselbe Grundsatz – wenn auch aufgrund anderer
gesetzlicher Bestimmungen – gilt im Datenschutzrecht.
Der Vorteil einer gesetzlichen Erlaubnis besteht klar darin, dass eine
Einwilligung beim Adressaten nicht eingeholt werden muss und daher geworben
werden kann, bis dieser ausdrücklich nein sagt. Der Nachteil einer gesetzlichen
Erlaubnis besteht darin, dass diese auch den – begrenzten – Umfang der
zulässigen Nutzung festlegt. Der entscheidende Vorteil beim Einholen einer
Einwilligung des Adressaten ist also: Der Werbende hat es in der Hand, durch
die Gestaltung des Einwilligungstextes den Umfang der zulässigen Nutzung
zu bestimmen.
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Datenschutzrecht
vs. Wettbewerbsrecht
Gesetzliche
Erlaubnis und
Einwilligung