adRom E-Mail Marketing Leitfaden

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 6 Relevanz herstellen
Auch Lifecycle-
Mails müssen
rechtskonform
aufgebaut
werden
Kaufanreize
schaffen
Bei der Umstellung eines laufenden E-Mail-Systems auf Lifecycle-Mails wird
die „Logik“ für den Versand vom System selbst vorgegeben oder liegt in einer
anderen unternehmerischen Software. Externe Datenquellen können Onlineshop-,
CRM (Customer-Relationship-Management)- oder Warenwirtschafts-
Systeme beziehungsweise spezielle Kampagnenmanagement-Tools sein.
Rechtlich gelten alle Bestimmungen für seriöses E-Mail-Marketing: Auch
Lifecycle-Mails dürfen nur mit Einwilligung der Empfänger versandt werden.
Deshalb muss jedes Mailing neben einem vollständigen Impressum auch über
eine Abstellmöglichkeit verfügen. Schließlich soll Lifecycle-Marketing den
Abonnenten einen entscheidenden Mehrwert bieten und sie nicht verärgern.
Nachfolgend werden die Möglichkeiten und Einsatzszenarien von Lifecycle-
Mails im Kundenlebenszyklus für jede der vier großen Kundengruppen
dargestellt.
Interessent
In dieser Kundengruppe erhalten die Abonnenten Informationen, die sie an
ein Unternehmen binden und zu einem ersten Kauf bewegen sollen. Dazu
gehören beispielsweise Willkommensmails nach der Registrierung für einen
Newsletter. In dieser ersten Phase zeichnen sich die Kontakte durch ein
besonders großes Interesse und eine hohe Ansprechbarkeit aus. Allerdings
sollten die Abonnenten bei der Begrüßung nicht durch zu viele Angebote oder
Informationen abgeschreckt werden. Weitere Anwendungsszenarien in diesem
Stadium des Kundenlebenszyklus sind etwa Intervallmails zur Produktbindung
oder Gutscheinmailings für den ersten Einkauf.
Neukunde
In dieser Phase ist der Abonnent zwar bereits Kunde, soll aber weiter von
dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden. Die Maßnahmen im
Bereich Lifecycle-Marketing sind deshalb darauf ausgelegt, mit dem Neukunden
eine dauerhafte Bindung aufzubauen. Denkbar sind etwa mehrstufige
Kampagnenmails, um weitere Kaufanreize zu schaffen. Zugleich bietet sich
bereits in dieser Phase an, die in der Einleitung genannten Trigger-Mails zu
versenden.
Zudem eröffnen sich in diesem Stadium erste Cross- beziehungsweise Up-
Selling-Möglichkeiten, beispielsweise indem per Newsletter automatisiert
ein Dankeschön nach der ersten Bestellung versendet wird. Hierbei wird das
positive Umfeld nach der ersten Bestellung genutzt — die Wahrscheinlichkeit
für einen erneuten Kauf ist entsprechend hoch. Ein effektiver Mehrwert kann
hierbei durch relevante Informationen und einen speziellen Anreiz in Form eines
Gutscheins geschaffen werden.
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