Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
un outil et un réseau propre de distribution.<br />
Il y a, en effet, un point d’inflexion<br />
essentiel dans la plupart des « sagas » de<br />
marques, point dont on n’a pas suffisamment<br />
mesuré l’importance et l’impact :<br />
c’est le moment où la stratégie de la<br />
marque prend enfin en compte la nécessité<br />
d’intégrer la distribution comme une<br />
dimension incontournable pour soutenir<br />
la croissance, maîtriser l’image globale<br />
de la marque, et mieux contrôler ses<br />
marges.<br />
La marque à la rencontre<br />
de ses publics<br />
Aller au-devant du consommateur, là<br />
où il fait ses courses, faire connaître les<br />
produits de la marque, élargir ses publics<br />
sans craindre l’épreuve de vérité, la<br />
confrontation directe avec les marques<br />
concurrentes, autant d’éléments essentiels<br />
pour permettre au management<br />
d’une marque d’apporter les correctifs<br />
stratégiques nécessaires à sa compétitivité,<br />
à sa notoriété et qui fondent l’adhésion<br />
et la loyauté à la marque.<br />
L’existence d’un réseau de magasins<br />
permet à tout consommateur, qui a porté<br />
sa préférence sur une marque, de vivre<br />
l’expérience complète<br />
de la marque dans son<br />
univers propre. Cette<br />
dimension émotionnelle<br />
est essentielle dans la<br />
relation entre l’acheteur<br />
et « sa » marque.<br />
Dans la compétition<br />
féroce que se livrent les<br />
marques, les magasins<br />
propres permettent de<br />
valoriser à l’extrême<br />
les codes de la marque<br />
élue, de tester, de<br />
comparer l’excellence<br />
de ses articles dans un univers dédié,<br />
d’obtenir une information complète à la<br />
source sur les gammes de produits, les<br />
matériaux, les finitions, le contrôle de<br />
qualité et de vivre la légende de la marque<br />
à travers son accueil, sa communication<br />
et la qualité de ses services, etc.<br />
Des marques de luxe aux marques<br />
aspirationnelles<br />
Les marques de luxe les premières ont<br />
compris l’impérieuse nécessité de maîtriser<br />
leur univers et les différents modes<br />
d’expression de leur identité. Le contrôle<br />
de leur image<br />
est une exigence<br />
incontournable de<br />
leur statut. Louis<br />
Vuitton, Ralph<br />
Lauren, Hermès<br />
sont, à ce titre,<br />
exemplaires. Ce<br />
schéma est applicable<br />
aux marques<br />
alimentaires, sous<br />
réserve encore<br />
une fois d’une<br />
notoriété sans<br />
faille et d’un positionnement<br />
bien<br />
déterminé : Coca-Cola Store, boutique<br />
Haribo ou M&M’s.<br />
Mise en scène des produits, restitution<br />
créative des codes de la marque dans<br />
un univers parfaitement sous contrôle,<br />
qualité d’accueil et de prise en charge du<br />
client, l’excellence est à ce prix. Quelques<br />
marques grand public, en avance<br />
dans leur réflexion stratégique et à la<br />
recherche d’une image exclusive ont à<br />
leur tour franchi le pas.<br />
Dans tous les cas, le rapport à la marque<br />
est passionnel. Dans des magasins en<br />
propre, les conditions dans lesquelles se<br />
fait l’expérience de la marque peuvent<br />
être réellement optimisées pour nourrir<br />
le rapport exclusif de dépendance à la<br />
marque.<br />
Jamais la publicité, la presse spécialisée,<br />
les recherches internet, même si elles<br />
sont essentielles et devenues indispensables<br />
pour communiquer et accéder aux<br />
marques, ne remplaceront la magie et<br />
l’excitation du shopping, l’expérience<br />
tactile du choix et cette immersion<br />
privilégiée dans le monde unique de la<br />
marque objet de ses rêves.<br />
<strong>FOOD</strong> <strong>MAGAZINE</strong> - N° 33 / Du 15 Mai au 15 Juin 2011 23
Change language