Glaces - FOOD MAGAZINE

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Santé fragile
pour le marché des boissons
énergisantes et sportives
Après un essor rapide, ce marché de niche connaît un développement inégal. Décryptage.
Relativement récent, le marché
des boissons fonctionnelles
est né il y a une dizaine d’années,
porté par la tendance
plus globale liée à une « alimentation
utile » au sens strict du terme, sans bénéfice
particulier attendu en terme de santé.
Difficile de se repérer dans la jungle de
ces nouveaux breuvages, apanages des
clubbers et des sportifs. Globalement, il
existe deux catégories de boissons sur
ce segment : énergisantes et sportives.
Les premières comprennent des niveaux
importants de caféine et de taurine
augmentant le flux sanguin, ainsi que
d’autres ingrédients également connus
pour leurs propriétés stimulantes, tels le
guarana - plante réputée la plus riche en
caféine - et le ginseng, tonifiant intellectuel
et physique longtemps utilisé par les
sportifs au XX ème siècle. Ces boissons
énergisantes ont un effet dynamisant.
FOOD MAGAZINE - N° 33 / Du 15 Mai au 15 Juin 2011 44
Red Bull, Burn et Power Horse en font
partie.
Isotoniques, hypotoniques ou hyper tonifiantes,
les boissons sportives concentrent
leur action sur la réhydratation de
l’organisme avant, pendant et après un
exercice physique. Elles sont conçues
pour préserver l’apport en eau, favoriser
la répartition de ses composants et
conserver un niveau d’énergie élevé.
Le marché marocain est dominé par les
boissons énergisantes. Il compte néanmoins
une référence de boisson sportive
non gazeuse : Aquarius commercialisée
par Coca-Cola Corporation. Considérée
comme « hypertonique », elle a pour
propriété principale de favoriser une
réhydratation, importante et rapide, de
rafraîchir avec un volume de liquide
moins important que l’eau. « Lors d’un
effort intense, une diminution de poids
de 2% due à une perte d’humidité aura
Anne-Sophie COLLY
pour effet une baisse de performance d’environ
10%. Pour obtenir de bons résultats,
l’hydratation est donc essentielle avant,
pendant et après la prestation sportive »,
explique Jan Bourgois, physiologiste du
sport sur le site web de Coca-Cola Belgique(www.cocacolabelgium.be/Aquarius-Olympics-Limited-Edition).
Un marché jeune à l’image
de son coeur de cible
Au Maroc, comme en Europe, il s’agit
d’un marché jeune. D’après Euromonitor,
il enregistre une croissance moyenne
de 2% par an dans le Royaume depuis
2004. Une croissance fortement nourrie
par des achats d’essai. Avec un poids
de 77 millions de Dirhams en 2009, ce
marché a enregistré une croissance de
6% en hypermarchés, supermarchés et
épiceries. Côté volume, la hausse, moins
significative, a frôlé 1%.
Leadership de Red Bull sur
une niche ultra concentrée
La marque historique domine très
largement le marché avec la part quasi
monopolistique de 93% en valeur et de
91% en volume. Une prépondérance qui
impacte la tendance de l’ensemble de la
catégorie sur l’année. La progression du
marché en valeur de 6% et de 5% du prix
unitaire s’explique en effet par la hausse
du prix unitaire réalisée par Red Bull.
Les raisons d’une telle performance ?
La grande popularité de la marque mais
aussi l’ampleur et le ton des campagnes
publicitaires, sponsoring inclus, au Maroc
mais surtout à l’international. Une
force de frappe puissante et inégalée,
doublée d’un street marketing ciblé assurent
la forte visibilité de la marque et
maintiennent son pouvoir distinctif. En
rayon, la canette de Red Bull flirte avec
les 19 Dirhams, un positionnement clai-