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ement haut de gamme.<br />
Autre élément décisif :<br />
la large distribution<br />
de la marque. Elle est<br />
soutenue et référencée<br />
par les grandes chaînes.<br />
Toujours selon Euromonitor,<br />
elle fait également<br />
office de référence dans<br />
le domaine auprès de la<br />
majorité des épiceries<br />
indépendantes au Maroc<br />
qui vendent généralement<br />
une seule marque.<br />
Une concurrence en pointe…<br />
mais erratique<br />
Trois autres marques sont présentes sur<br />
ce marché étroit et disputé. Burn, mise<br />
en bouteille par Cobomi, commercialisée<br />
par Coca-Cola, atteint 5% de part<br />
de marché valeur en 2009. La marque<br />
se défend avec un marketing dynamique<br />
et un positionnement prix différent<br />
– la canette avoisine 10 Dirhams - qui<br />
semble avoir séduit. Pour Euromonitor,<br />
cette progression conjoncturelle s’explique<br />
par le ralentissement économique<br />
qui pousse les consommateurs vers des<br />
marques plus accessibles. Absent des<br />
statistiques mais pas des rayons : la marque<br />
XL commercialisée au Maroc depuis<br />
plus de cinq ans par Tenerif Import et<br />
Export. « C’est un challenge », poursuit<br />
Nabil Nasr son Directeur Général. Avec<br />
un prix de vente globalement inférieur à<br />
10 Dirhams, XL affiche un positionnement<br />
entrée de gamme et premier prix<br />
appuyée par une distribution<br />
fortement visible. Dans son<br />
étude, Euromonitor mentionne<br />
également la présence sur le<br />
marché de la marque Bison<br />
(Abuljadayel Berevages Industry),<br />
lancée en 2009 par les<br />
Eaux Minérales d’Oulmès et<br />
dont la distribution a cessé depuis<br />
d’après nos informations.<br />
Les jeunes et les sportifs,<br />
mais pas seulement<br />
Comme elles ont pour objec-<br />
<strong>FOOD</strong> <strong>MAGAZINE</strong> - N° 33 / Du 15 Mai au 15 Juin 2011 46<br />
tif de maintenir en éveil, les boissons<br />
énergisantes sont consommées dans des<br />
situations spécifiques qui en font un produit<br />
de niche. Interrogé sur le profil des<br />
consommateurs, Nabil Nasr, Directeur<br />
Général de Tenerif Import et Export, à<br />
l’initiative de l’importation de la marque<br />
XL précise : « Il s’agit d’une population<br />
âgée de 18 à 45 ans. Les jeunes de 18-25<br />
ans les consomment principalement en<br />
boîte de nuit et en supérette car elle donne<br />
envie de veiller. La tranche plus âgée<br />
consomme XL en période de fatigue pour<br />
se tonifier. Elle achète plutôt en supérette<br />
et a tendance à stocker. Enfin, il existe<br />
un troisième profil : les conducteurs qui<br />
l’achètent en station service lors de trajets<br />
routiers, pour se maintenir en éveil. »<br />
Côté chiffres, Euromonitor révèle une<br />
tendance à la hausse chez les étudiants<br />
en période d’examens. Corollaire de<br />
cette consommation : une distribution<br />
à la fois sélective, ciblée et concentrée<br />
dans les villes à forte activité économique.<br />
Selon Euromonitor, l’achat dans les<br />
points de vente classiques concerne 98%<br />
des ventes. « Les petits épiciers indépendants<br />
constituent l’essentiel du réseau<br />
pour les boissons fonctionnelles, avec<br />
52% de part de marché, suivis par les<br />
supermarchés/hypermarchés à hauteur<br />
de 43% », souligne l’étude. Pour autant,<br />
la part des épiciers indépendants s’érode<br />
en 2009 au profit des grandes surfaces,<br />
dans le sillage d’une tendance de fond<br />
plus globale.<br />
2009 2010 2011 2012 2013 2014<br />
Volume (milliers de litres) 1.157,7 1.174,3 1.191,4 1.209,3 1.227,9 1.247,6<br />
Valeur (milliers de Dh) 76.641,8 78.207,5 79.885,5 81.688,4 83.376,2 85.084,5<br />
(Source : Euromonitor International)<br />
Part de marché volume des marques en 2009<br />
Prévision des ventes de boissons énergisantes hors CHR 2009-2014<br />
Diagnostic incertain,<br />
croissance limitée<br />
A l’avenir, Euromonitor annonce une<br />
croissance qui devrait se maintenir à<br />
2% en valeur pour atteindre 85 millions<br />
de Dirhams d’ici 2014. Le baromètre<br />
prévoit également 2% de croissance<br />
volume. Leviers attendus ? La hausse<br />
des prix et de la consommation chez la<br />
population estudiantine. Cela dit, dans<br />
le même temps pour l’analyste, l’arrivée<br />
de nouveaux entrants paraît difficile en<br />
raison de la faible demande et du caractère<br />
fortement limité du marché. Une<br />
perspective peu optimiste partagée par<br />
l’importateur de la marque XL : « cette<br />
consommation peut stagner ou reculer<br />
car elle est déconseillée. Les Marocains<br />
sont de plus en plus sensibles à leur santé<br />
et vont limiter leur consommation du fait<br />
de la présence de caféine et de sucre. »<br />
Autres freins à l’essor du segment : le<br />
manque d’investissements publicitaires,<br />
à l’exception de Red Bull et le caractère<br />
limité de la distribution.<br />
Pour autant, le marché est loin d’être<br />
moribond ou encore<br />
stagnant et ses acteurs ne<br />
comptent pas s’arrêter en si<br />
bon chemin. Tenerif s’apprête<br />
à lancer une version<br />
saveur cranberry (canneberge),<br />
issue de sa gamme<br />
internationale. Lemon et<br />
Diet, d’autres variétés,<br />
pourraient lui emboîter le<br />
pas. Rien de concret sur la<br />
suite des festivités chez Red<br />
Bull qui n’a pas souhaité<br />
répondre à nos questions. A<br />
filer, dans nos colonnes, ou<br />
en rayon.<br />
(Source : Euromonitor International)
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