Crédit photo JaImE GiL prodUIT Santé fragile pour le marché des boissons énergisantes et sportives Après un essor rapide, ce marché de niche connaît un développement inégal. Décryptage. Relativement récent, le marché des boissons fonctionnelles est né il y a une dizaine d’années, porté par la tendance plus globale liée à une « alimentation utile » au sens strict du terme, sans bénéfice particulier attendu en terme de santé. Difficile de se repérer dans la jungle de ces nouveaux breuvages, apanages des clubbers et des sportifs. Globalement, il existe deux catégories de boissons sur ce segment : énergisantes et sportives. Les premières comprennent des niveaux importants de caféine et de taurine augmentant le flux sanguin, ainsi que d’autres ingrédients également connus pour leurs propriétés stimulantes, tels le guarana - plante réputée la plus riche en caféine - et le ginseng, tonifiant intellectuel et physique longtemps utilisé par les sportifs au XX ème siècle. Ces boissons énergisantes ont un effet dynamisant. <strong>FOOD</strong> <strong>MAGAZINE</strong> - N° 33 / Du 15 Mai au 15 Juin 2011 44 Red Bull, Burn et Power Horse en font partie. Isotoniques, hypotoniques ou hyper tonifiantes, les boissons sportives concentrent leur action sur la réhydratation de l’organisme avant, pendant et après un exercice physique. Elles sont conçues pour préserver l’apport en eau, favoriser la répartition de ses composants et conserver un niveau d’énergie élevé. Le marché marocain est dominé par les boissons énergisantes. Il compte néanmoins une référence de boisson sportive non gazeuse : Aquarius commercialisée par Coca-Cola Corporation. Considérée comme « hypertonique », elle a pour propriété principale de favoriser une réhydratation, importante et rapide, de rafraîchir avec un volume de liquide moins important que l’eau. « Lors d’un effort intense, une diminution de poids de 2% due à une perte d’humidité aura Anne-Sophie COLLY pour effet une baisse de performance d’environ 10%. Pour obtenir de bons résultats, l’hydratation est donc essentielle avant, pendant et après la prestation sportive », explique Jan Bourgois, physiologiste du sport sur le site web de Coca-Cola Belgique(www.cocacolabelgium.be/Aquarius-Olympics-Limited-Edition). Un marché jeune à l’image de son coeur de cible Au Maroc, comme en Europe, il s’agit d’un marché jeune. D’après Euromonitor, il enregistre une croissance moyenne de 2% par an dans le Royaume depuis 2004. Une croissance fortement nourrie par des achats d’essai. Avec un poids de 77 millions de Dirhams en 2009, ce marché a enregistré une croissance de 6% en hypermarchés, supermarchés et épiceries. Côté volume, la hausse, moins significative, a frôlé 1%. Leadership de Red Bull sur une niche ultra concentrée La marque historique domine très largement le marché avec la part quasi monopolistique de 93% en valeur et de 91% en volume. Une prépondérance qui impacte la tendance de l’ensemble de la catégorie sur l’année. La progression du marché en valeur de 6% et de 5% du prix unitaire s’explique en effet par la hausse du prix unitaire réalisée par Red Bull. Les raisons d’une telle performance ? La grande popularité de la marque mais aussi l’ampleur et le ton des campagnes publicitaires, sponsoring inclus, au Maroc mais surtout à l’international. Une force de frappe puissante et inégalée, doublée d’un street marketing ciblé assurent la forte visibilité de la marque et maintiennent son pouvoir distinctif. En rayon, la canette de Red Bull flirte avec les 19 Dirhams, un positionnement clai-
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