Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...

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2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche stellen, an dem eine Dienstleistung ausgeführt werden soll. In der Logistik sind beispielsweise Paletten, Kartons und Fässer als externe Faktoren anzusehen. Das darauf folgende Präsenzkriterium begründet die Notwendigkeit, dass die angebotene Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsunternehmens zeitlich und räumlich kongruent mit dem bereitgestellten Objekt des Nachfragers zusammentreffen muss. 4 Während des Dienstevollzugs wirkt das „Uno-actu-Prinzip“. Das bedeutet, die Pro- duktion der Dienstleistung durch das Dienstleistungsunternehmen erfolgt synchron zum Dienstleistungskonsum. Aus diesem Grund sind Dienstleistungen nicht lager- und transportfähig. 2.1.2 Besonderheiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen Um Dienstleistungen anbieten zu können, müssen die jeweiligen Unternehmen ein bestimmtes Dienstleistungspotential bereitstellen. Damit aus dem vorhandenen Leistungspotential eine Dienstleistung erstellt werden kann, ist zunächst die Dienst- leistungsnachfrage der Kunden erforderlich. Dienstleistungsmarketing grenzt sich dabei vom klassischen Produktmarketing ab, indem der Nachfrager erst nach Inan- spruchnahme des Leistungspotentials das Dienstleistungsergebnis beurteilen und bewerten kann. 5 Dies hat zur Folge, dass für den Kunden eine größere Kaufun- sicherheit und ein erhöhtes Risiko in Bezug auf Bedürfnisbefriedigung und Dienst- leistungsqualität existiert. „Es ist deshalb im Marketing von besonderer Bedeutung, äußerlich wahrnehmbare, sichtbare und fühlbare und damit beurteilbare Merkmale des Leistungspotentials des Dienstleistungsanbieters so herauszustellen, dass sie eigenständige Qualitätsindi- katoren für den Nachfrager darstellen.“ 6 Da Dienstleistungen immaterielle Güter sind, können sie im Gegensatz zu Sachgütern nicht physisch wahrgenommen werden. Das Kommunikationsobjekt bei der Vermarktung von Dienstleistungen ist demzufolge die Bereitstellung des Leistungspotentials sowie das daraus resultierende Leistungs- versprechen in Bezug auf eine zu erbringende Dienstleistung. Da die Tätigkeiten der einzelnen Logistikdienstleister ebenfalls zu Dienstleistungen gehören, ist es erforderlich den potentiellen Nachfrager Vorteile und nutzensstiftende Kriterien des eigenen Dienstleistungsprogramms bzw. des eigenen Unternehmens zu vermitteln. Für diesen Zweck eignen sich besonders kommunikationspolitische Ins- trumente, die auf unterschiedliche Weise zur Zielerreichung beitragen. 4 Vgl. Kotler, 2007, S. 750 5 Vgl. Scheuch, 2002, S. 23 6 Bieberstein, 2003, S. 53 5
2 Marketing in der Speditions- und Logistikbranche 2.1.3 Der Stellenwert der Kommunikation im Rahmen des Marketing-Mix Kommunikation stellt neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik einen der vier Bestandteile des Marketing-Mix dar. Die Kommunikation dient primär zur Über- mittlung von Bedeutungsinhalten und Informationen, die den Zweck verfolgen, bei festgelegten Zielgruppen Erwartungen, Meinungen, Einstellungen und Verhaltens- weisen gezielt zu beeinflussen. 7 Dabei werden die Adressaten in interne (Mitarbeiter) sowie externe Zielgruppen differenziert. Externe Zielgruppen stellen beispielsweise Bestandskunden, potentielle Kunden, mögliche Kapitalgeber, Wettbewerber und Lieferanten dar. Darüber hinaus wird der Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern des Unternehmens als interaktive Kommunikation bezeichnet. Daher unterscheidet man allgemein folgende drei Erscheinungsformen der Kommunikation. (Abbildung 1) Abbildung 1 Erscheinungsformen der Kommunikation (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2001, S. 202) Obwohl alle Erscheinungsformen wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen, liegt der Schwerpunkt dieser Diplomarbeit primär auf der externen Kommunikation. Die externe Kommunikation kann nach folgenden Kommunikationsformen differenziert werden. • Persönliche und unpersönliche Kommunikation • Ein- und zweiseitige Kommunikation • Physische Kommunikation (Kommunikation mittels Form- und/oder Stoffzeichen) und Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen • Personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation und Kommunikation an ein anonymes Publikum 8 7 Vgl. Bruhn, 2007, S. 1 8 Vgl. Steffenhagen, 2004, S. 152 6
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