Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...

3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung
3.7 Das kommunikationspolitische Instrumentarium
Als Kommunikationsinstrument bezeichnet man die Bündelung von einzelnen
Kommunikationsmaßnahmen anhand gleichartiger Kriterien, die zur Erreichung
bestimmter Kommunikationsziele beitragen. 32 Ein Kriterium für die Bündelung kann
beispielsweise die Unterscheidung aufgrund unterschiedlicher Kommunikations-
formen sein.
BRUHN unterscheidet insgesamt neun Erscheinungsformen im Rahmen des
kommunikationspolitischen Instrumentariums. (Anhang 7) Die einzelnen Er-
scheinungsformen sind in der Regel in jedem Unternehmen unterschiedlich
ausgeprägt. Diese Differenzierung ergibt sich aus verschiedenen internen Faktoren
wie Unternehmensgröße, Höhe der verfügbaren finanziellen Mittel, unterschiedlichen
kommunikationspolitischen Zielsetzungen sowie der jeweiligen Situation des Markt-
umfeldes.
3.7.1 Mediawerbung
Die Mediawerbung wird auch als klassische Werbung bezeichnet, da sie das älteste
Kommunikationsinstrument innerhalb der Marketingkommunikation ist. BRUHN de-
finiert das Kommunikationsinstrument Mediawerbung wie folgt. „Die Mediawerbung
ist eine Form der unpersönlichen Kommunikation, eine Form der mehrstufigen,
indirekten Kommunikation, die sich öffentlich und ausschließlich über technische
Verbreitungsmittel, vielfach einseitig mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen
an ein disperses Publikum richtet.“ 33 Daher nimmt die Mediawerbung vor allem in
der Massenkommunikation einen sehr hohen Stellenwert ein, da zum einen über
eine hohe Reichweite kommuniziert und somit eine hohe Anzahl von Adressaten
erreicht wird. Auch gegenwärtig wird der klassischen Werbung im Rahmen des
Kommunikations-Mixes eine große Bedeutung zugesprochen, da ihre Erscheinungs-
formen sehr variantenreich sind. (Anhang 8)
Ein Großteil der Unternehmen, die im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich tätig
sind, nutzen dieses Kommunikationsinstrument, um werbliche Informationen zu
transportieren und diese im Umfeld öffentlicher Kommunikation zu verbreiten. Dabei
spielt die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln eine entscheidende Rolle. 34
32 Vgl. Hutzschenreuter, 2009, S. 188
33 Bruhn, 2007, S. 356
34 Vgl. Bruhn, 2009, S. 47
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