Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...

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3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung • Zielausmaß – verdeutlicht den mengenmäßigen Umfang, welcher bei der be- nannten Zielart erreicht werden soll • Objektbezug – beschreibt das Produkt oder die Dienstleistung, mit der das er- wünschte Ergebnis herbeigeführt werden soll • Käufersegmentbezug – bestimmt, auf welche Zielgruppen in welchem Marktseg- ment die Kommunikationsziele gerichtet sind • Räumlicher Bezug – Angabe des Gebietes, indem die kommunikativen Maß- nahmen wirken sollen • Zeitbezug – Angabe in welchem Zeitraum das erwünschte Ergebnis erreicht werden soll Des Weiteren ist es von Bedeutung, die Kommunikationsziele operational zu formu- lieren. 10 Die Operationalisierung dient dazu, einzelne Ziele vergleichbar und messbar zu machen. Durch die Messbarkeit wird das Verhältnis zwischen erwünschten und tatsächlich erreichten Zielausmaß in Form des Zielerreichnungsgrades ermittelt. Ebenso müssen die Kommunikationsziele so gestaltet werden, dass sie zum einen aktuelle Informationen berücksichtigen und zum anderen realisierbar sind. 11 Das bedeutet, bei der Zielformulierung muss darauf geachtet werden, dass das Eintreten der Ziele möglich ist und keine unrealistischen Soll-Zustände beschrieben werden. Die Kommunikationsziele lassen weiterhin sich in Haupt- und Nebenziele sowie in Formal- und Sachziele differenzieren, welche in einem bedingenden Verhältnis zueinander stehen. Die Formalziele (Metaziele) beziehen sich auf die Zielarten und geben dem Unternehmen abstrakte Steuerungsrichtlinien vor. 12 Die Sachziele hingegen unterstützen die Durchsetzung von Formalzielen und verstehen sich selbst als ein „faktisches Handlungsprogramm, das sich primär auf Kosten und Leistungen bezieht.“ 13 In Bezug auf die verschiedenartigen inhaltlichen Ausrichtungen, lassen sich die kommunikativen Zielsetzungen in psychologische und ökonomische Zielsetzungen differenzieren. (Tabelle 1) Die ökonomischen Ziele, die in der Regel wirtschaftliche oder monetäre Absichten verfolgen, dürfen dabei nicht als isolierte Kommunikations- ziele verstanden werden. Stattdessen sind sie im Zusammenhang mit dem Einsatz 10 Vgl. Fuchs / Unger, 2007, S. 107 11 Vgl.Renker, 2009, S. 241 12 Vgl. Fuchs / Unger, 2007, S. 105 13 Fuchs / Unger, 2007, S. 105 13
3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung weiterer marketingpolitischer Instrumente (Preis-, Produkt-, Distributionspolitik) zu betrachten. Die psychologischen Zielsetzungen der Kommunikation, die in kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierten Absichten unterschieden werden, stellen die Grundlage zur Erreichung langfristiger ökonomischer Ziele dar. Ökonomische Ziele Psychologische Ziele Marktstellungsziele, z.B. • Steigerung der Marktanteile • Gewinnung von Neukunden • Sicherung des Kundenstammes, der Kundenloyalität • Absatzsteigerung Rentabilitätsziele, z.B. • Ausweitung des Umsatzes • Steigerung der Umsatzrendite • Erhöhung der Eigenkapitalrendite Finanzwirtschaftliche Ziele, z.B. • Liquidität des Unternehmens • Erhöhung des jährlichen Gewinn Tabelle 1 Beispiele für ökonomische und psychologische Kommunikationsziele (Eigene Darstellung in Anlehnung an Renker, 2009, S.211 ff. u. Meffert, 2006, S.481 ff.) 3.4 Zielgruppenplanung Kognitiv-orientierte Ziele (die Erkenntnis betreffend), z.B. • Informationsfunktion • Berührungs- und Kontakterfolg • Aufmerksamkeitswirkung • Erinnerungswirkung • Erhöhung des Bekanntheitsgrades Affektiv-orientierte Ziele (das Gefühl betreffende), z.B. • Imagewirkung • Gefühlswirkung • Interessenweckung • Positive Hinstimmung Konativ-orientierte Ziele (das Verhalten betreffend), z.B. • Auslösung von Kaufhandlungen • Beeinflussung des Informationsverhaltens • Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens Die Herausarbeitung relevanter Zielgruppen spielt innerhalb des Kommunikations- planungsprozesses für das Unternehmen eine entscheidende Rolle. In dieser Planungsphase werden diejenigen Personengruppen festgelegt, die durch kommuni- kationspolitische Instrumente und deren Wirkung bearbeitet werden sollen. Dabei wird der Gesamtmarkt in mehrere einzelne Marktsegmente unterteilt. Nach dem Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung werden gleichartige Zielgruppen im 14
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