Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...

3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung
In dem Hierarchiesystem werden aus den übergeordneten Zielsetzungen der Unter-
nehmensführung einzelne Bereichsziele abgeleitet. Eines dieser Bereichsziele um-
fasst die Marketingziele des Unternehmens. Daraus lassen sich im Rahmen des
Marketing-Mix wiederum einzelne Teilziele ableiten. Die Teilziele des Marketings
gliedern sich in produkt-, preis- und distributionspolitischen Zielsetzungen sowie in
Kommunikationsziele auf. Folglich werden Kommunikationsziele den Unterzielen
zugeordnet, aus denen sich separate Zielsetzungen ableiten, die sich auf die
einzelnen Kommunikationsinstrumente beziehen. (Abbildung 3)
Abbildung 3 Unternehmerische Zielhierarchie
(Eigene Darstellung in Anlehnung an Fuchs / Unger, 2007, S. 42)
In einer solchen Hierarchie müssen die Zielvorstellungen der einzelnen Ebenen in
Bezug auf die Zielkompatibilität aufeinander abgestimmt werden. 8 Schließlich führt
erst die Erreichung der einzelnen Marketingziele zur Verwirklichung einer Bereichs-
zielsetzung und im weiteren Verlauf zur Realisierung übergeordneter Unter-
nehmensziele. Um als Unternehmen abzusichern, dass die Kommunikationsziele
ihren Funktionen gerecht werden, müssen diese bestimmten Anforderungen
entsprechen. Dazu gehört die präzise Formulierung der kommunikativen Zielinhalte.
Dementsprechend sind folgende Zieldimensionen 9 in die Zielformulierung einzu-
beziehen.
• Zielart – kennzeichnet die Zielgröße und den Inhalt des erwarteten Ergebnisses
8 Vgl. Bruhn, 2007, S. 168
9 Vgl. Steffenhagen, 2004, S. 71 / 72
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