Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...

4 Implementierung der Kommunikationsplanung in der Spedition Vogtland GmbH
4.2 Formulierung von kommunikationspolitischen Zielsetzungen
Wie bereits in Gliederungspunkt 3.3 erwähnt, leiten sich die Kommunikationsziel-
setzungen aus den Marketingzielen ab. Diese werden wiederum von den übergeord-
neten Unternehmenszielen beeinflusst. Für die Spedition Vogtland GmbH stellt die
Kundenbindung ein primäres Marketingziel dar. Diese Zielstellung ergibt sich aus der
Betrachtung bestehender Kundenbeziehungen innerhalb der SWOT-Analyse. Dabei
wird deutlich, dass die gegenwärtigen Bestandskunden über ein hohes Kunden-
potential verfügen, welches von der Spedition Vogtland GmbH effizienter genutzt
werden muss. Daher sollen zunehmend Synergieeffekte erzeugt werden, welche die
vorhandenen Kundenbeziehungen langfristig stärken.
Als praktisches Beispiel ist in diesem Zusammenhang folgende Situation anzuführen.
Die Spedition Vogtland GmbH verlädt pro Monat durchschnittlich 14 Sendungen
Stückgut bei einem mittelständischen Produktionsunternehmen im Gewerbegebiet
Meerane. Das übrige monatliche Stückgutaufkommen des Unternehmens wird aus
diversen Gründen von einem konkurrierenden Logistikdienstleister abgewickelt.
Folglich ergibt sich für die Spedition Vogtland GmbH die Bemühung, den Kunden
dahingehend zu beeinflussen, dass er die verbleibenden Stückgutsendungen zu-
künftig ebenfalls durch die Spedition Vogtland GmbH befördern lässt.
Bei der Formulierung von kommunikativen Zielvorstellungen muss jedoch berück-
sichtigt werden, dass ökonomische Ziele wie beispielsweise Umsatzsteigerung, Neu-
kundengewinnung und Kundenbindung nicht allein durch Kommunikationsmaß-
nahmen zu erreichen sind. In diesem Zusammenhang ist die Kommunikation im
Gesamtkontext des Marketing-Mixes zu betrachten. Das heißt, zur Erreichung von
spezifischen Zielvorstellungen spielen zum Beispiel Kriterien wie Produktqualität,
preispolitische Einflüsse und Serviceleistungen eine wesentliche Rolle. 12 In Bezug
auf die Kundenbindung und Neukundenakquisition tragen Kommunikationsmaß-
nahmen durch die Steuerung von Erwartungen, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen
zur Zielrealisierung bei. 13
Weiterhin stellt die Neukundengewinnung besonders im Raum Chemnitz und
Chemnitz-Land eine Teilaufgabe für die Kommunikationspolitik der Spedition
Vogtland GmbH dar. Dabei soll der Bekanntheitsgrad der Spedition Vogtland GmbH
in dieser Region auf kognitiver Ebene erhöht werden. Das heißt, die relevante
Zielgruppe soll mit Hilfe verschiedener Kommunikationsinstrumente über das
Dienstleistungsprogramm der Spedition Vogtland informiert werden. Diese Ziel-
setzung ergibt sich ebenfalls aus dem Ergebnis der SWOT-Analyse. Das Ergebnis
verdeutlicht, dass in den Relationen Chemnitz und Chemnitz-Land lediglich acht
12 Vgl. Schmidbauer / Knödler-Bunte, 2004, S. 134
13 Vgl. Bruhn, 2007, S. 1
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