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3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung Kommunikationsinstrumente dabei in einer konkurrierenden Beziehung zueinander. In der Praxis ist dieses Szenario beispielsweise dann wahrzunehmen, wenn auf Branchenmessen der Preis mit der hohen Qualität eines Produktes begründet wird, jedoch durch Werbebriefe im Rahmen des Direct Marketing Preisnachlässe kommu- niziert werden. Eine weitere Alternative ergibt sich aus der substituierenden Wirkungsbeziehung. In diesem Fall kann ein Kommunikationsinstrument durch ein Anderes ersetzt werden, sofern die Wirkung beider gleich ist. Im Gegensatz dazu weißt die indifferente Wirkungsbeziehung weder zeitliche noch sachliche Zusammenhänge zwischen den einzelnen kommunikationspolitischen Instrumenten auf. Dieses Verhältnis wird beispielsweise dann erreicht, wenn das Unternehmen bestrebt ist, kommunikative Ziel- setzungen bei verschiedenen Zielgruppen zu unterschiedlichen Zeitpunkten zu reali- sieren. 3.8 Erfolgskontrolle des Kommunikationsplanungsprozesses Um die Wirkung der operativ umgesetzten Kommunikationsmaßnahmen zu eva- luieren, ist stets eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Sie kann vor, während oder nach der Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen realisiert werden. In der Literatur unterscheidet man in die diesem Zusammenhang zwischen Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrollen. 58 Voraussetzung für eine effektive Erfolgskontrolle ist in jedem Fall die präzise Formulierung der Kommunikationsziele. Das bedeutet, nur wenn die einzelnen Zielsetzungen im Rahmen der Kommunikationsplanung operationalisiert und messbar formuliert wurden, kann ein effektiver Kontrollprozess realisiert werden. (Anhang 10) Demzufolge lauten die zentralen Fragestellungen der Erfolgskontrolle 59 : • Werden die definierten Kommunikationsziele erreicht? • Wirken die durchgeführten kommunikativen Maßnahmen und Instrumente? • Welche Schwachstellen und Risiken ergeben sich? • Ist das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen angemessen? (Effizienzkontrolle) Diese und weitere untergeordnete Fragestellungen gilt es zu beantworten und auszuwerten. Die Erkenntnisse, die sich aus der Erfolgskontrolle ergeben, stellen relevante Ansatzpunkte für zukünftige Handlungsempfehlungen dar. Das heißt, wenn der Einsatz diverser Kommunikationsmaßnahmen nicht die gewünschte Wirkung zeigt, muss eine Korrektur des Kommunikations-Mix durchgeführt werden. Das dazu 58 Vgl. Bruhn, 2009, S. 249 59 Schmidbauer / Knödler-Bunte, 2004, S. 225 27
3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung verfügbare Instrumentarium setzt sich allgemein aus vier Kontrollinstrumenten zusammen, die einzeln oder kombiniert angewendet werden können. Das erste relevante Instrument ist die Befragung der Nachfrager und Zielgruppen. Sie kann schriftlich, persönlich oder multimedial erfolgen. Dabei ist darauf zu achten, dass die Fragen so formuliert werden, dass ihre potentiellen Antworten eindeutig und für das Unternehmen bewertbar sind. Mit Hilfe der Medienresonanzanalyse werden vorrangig die Wirkungen der Öffentlichkeitsarbeit sowie der Mediawerbung analysiert und beurteilt. 60 Das bedeutet, die Meinung, die beispielsweise durch Presseberichte generiert wird, wird dadurch in regelmäßigen Abständen kontrolliert. Ein weiteres Kontrollinstrument stellt das Experiment im Rahmen einer Testsituation dar. Dabei wird eine bestimmte Kommunikationssituation hervorgerufen und das da- raus resultierende Verhalten der Zielpersonen untersucht und ausgewertet. Die direkte bzw. indirekte Beobachtung stellt das letzte Instrument im Rahmen der Erfolgskontrolle dar. 61 Hierbei werden Merkmale und Verhaltensweisen der Ziel- gruppen analysiert, ohne direkten Einfluss auf Sie zu nehmen. 60 Vgl. Schmidbauer / Knödler-Bunte, 2004, S. 230 61 Ebenda 28
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