Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...
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3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung<br />
einzelnen Kommunikationsinstrumenten abzielt, ist die strategische Bedeutung<br />
vorrangig auf mittel- und langfristigen Instrumenteneinsatz fixiert. Infolgedessen<br />
variiert auch der Zeithorizont in Bezug auf die Zielerreichung zwischen kurz-, mittel-<br />
und langfristig, je nachdem welche Kommunikationsinstrumente verwendet wer<strong>den</strong>.<br />
Weiterhin sind bereits während der Planungsphase zeitliche und funktionale<br />
Wirkungsbeziehungen zu untersuchen. Dies ist erforderlich, um <strong>den</strong> <strong>Einsatz</strong> einzel-<br />
ner Instrumente aufeinander abzustimmen. In diesem Zusammenhang müssen<br />
Wirkungen hinterfragt wer<strong>den</strong>, die sich aus einem sukzessiven (zeitlich versetzten),<br />
intermittieren<strong>den</strong> (abwechseln<strong>den</strong>), parallelen oder ablösen<strong>den</strong> <strong>Einsatz</strong> diverser<br />
Kommunikationsinstrumente ergeben. Ebenso müssen die funktionalen Wirkungs-<br />
beziehungen analysiert wer<strong>den</strong>. Hierbei unterscheidet man folgende Beziehungs-<br />
alternativen, die zwischen kommunikationspolitischen Instrumenten wirken können.<br />
• Komplementäre (ergänzende) Beziehung<br />
• Konditionale (bedingende) Beziehung<br />
• Konkurrierende Beziehung<br />
• Substituierende (ersetzende) Beziehung<br />
• Indifferente (zusammenhanglose) Beziehung 55<br />
Eine komplementäre Beziehung ist dadurch gekennzeichnet, dass die Kommuni-<br />
kationsinstrumente eine gegenseitig ergänzende Wirkung besitzen. Das bedeutet,<br />
ein Kommunikationsinstrument wird von einem oder mehreren Instrumenten im<br />
Rahmen des Kommunikations-Mix unterstützt, um bei der jeweiligen Zielgruppe eine<br />
bestimmte Zielsetzung zu realisieren. In der Praxis tritt die komplementäre Wirkungs-<br />
beziehung beispielsweise dann auf, wenn durch die Mediawerbung die gleichen Bot-<br />
schaften kommuniziert wer<strong>den</strong> wie bei der Persönlichen Kommunikation.<br />
Eine weitere Alternative stellt die konditionale Beziehung dar. Dabei erfordert der<br />
<strong>Einsatz</strong> <strong>eines</strong> festgelegten Kommunikationsinstrumentes die Wirkung <strong>eines</strong> weiteren<br />
kommunikationspolitischen Instrumentes. Diese Beziehung tritt zum Beispiel dann in<br />
Erscheinung, wenn <strong>für</strong> eine Verkaufsförderungsaktion die massenmediale Ansprache<br />
der Mediawerbung vorausgesetzt wird. 56 Dabei ist stets eine zeitlich und sachlich<br />
schlüssige Abfolge der Kommunikationsinstrumente zu berücksichtigen.<br />
Die konkurrierende Wirkungsbeziehung wird durch ein negatives Verhältnis der<br />
eingesetzten Kommunikationsinstrumente charakterisiert. Diese Situation entsteht,<br />
wenn die Inhalte einzelner Kommunikationsinstrumente zeitlich und formal nicht auf-<br />
einander abgestimmt wer<strong>den</strong>. Uneinheitliche und widersprüchliche Kommunikations-<br />
inhalte der einzelnen Instrumente fördern die negative Wirkung. 57 Folglich stehen die<br />
55 Vgl. Bruhn, 2007, S. 494 ff.<br />
56 Vgl. Bruhn, 2007, S. 494<br />
57 Vgl. Fuchs / Unger, 2007, S. 156<br />
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