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4 Implementierung der Kommunikationsplanung in der Spedition Vogtland GmbH effektivere Nutzung von Synergieeffekten zwischen den einzelnen kommunikations- politischen Instrumenten angestrebt. Das heißt, die geplanten Kommunikationsins- trumente sollen so integriert werden, dass die kommunikative Gesamtwirkung zu- nimmt und das verfügbare Kommunikationsbudget optimal genutzt wird. In diesem Zusammenhang ist die Gestaltung einer Corporate Identity (Unter- nehmensidentität) bedeutsam. Sie bildet das umfassende Orientierungskonzept eines Unternehmens, welches sich aus den Komponenten Corporate Mission, Corporate Behavior, Corporate Communications und Corporate Design zusammen- setzt. Die CI ist darauf ausgerichtet, einen einheitlichen, schlüssigen Rahmen in Bezug auf Worte, Handlungen und Erscheinungsbild des „Wesens“ eines Unter- nehmens herzustellen. 21 Dies gilt sowohl für unternehmensinterne als auch unter- nehmensexterne Vorgänge. Damit ist die Corporate Identity Bestandteil der Unternehmenskommunikation und bildet gleichzeitig den Ausgangspunkt für die Kommunikationspolitik, da sie dem Unternehmen durch personifizierende Maß- nahmen zu einer konkreten Identität verhilft. Das Corporate Mission eines Unternehmens beschreibt das Unternehmensleitbild und dessen Fremddarstellung in der Öffentlichkeit. Das Leitbild der Spedition Vogtland GmbH wird geprägt durch Qualität aller logistischen Prozesse, kostengünstige Abwicklung von Stückguttransporten sowie eine hohe Orientierung an den individuellen Kundenbedürfnissen. Corporate Behavior umfasst alle internen sowie externen Verhaltensweisen eines Unternehmens. Dazu unterscheidet man folgende drei Verhaltensbereiche. 22 Das instrumentale Unternehmensverhalten umfasst alle strategischen Maßnahmen der Führungskräfte wie zum Beispiel die Umsetzung von Führungsstilen. Ein weiterer Verhaltensbereich umfasst das Personalverhalten. Hierbei unterscheidet man zwischen der Verhaltensweise von Fachkräften untereinander sowie dem Verhalten zu unternehmensexternen Personen (z.B. Kunden, Logistikpartner). Der dritte Verhaltensbereich befasst sich mit dem Medienverhalten des Unternehmens, welches eine bestimmte Medienwirkung erzielen soll. Die Corporate Communication bezieht die zwischen-menschliche Kommunikation im Rahmen der Corporate Identity in die Betrachtung ein. Das bedeutet, sowohl die Kommunikation nach innen (Führungskräfte, Fachkräfte) als auch nach außen (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten) ist erforderlich, um ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit und somit ein positives Image zu erreichen. Ein bedeutender Teilbereich der Corporate Identity wird durch das Corporate Design geprägt. Das Corporate Design ist als operative Umsetzung der anderen drei Elemente der Corporate Identity anzusehen. Sie dient somit als „Aushänge- 21 Vgl. Bruhn, 2007, S. 85 22 online: Gabler-Wirtschaftslexikon, 2011 47
4 Implementierung der Kommunikationsplanung in der Spedition Vogtland GmbH schild“ und prägt den einheitlichen Gesamtauftritt des Unternehmens durch sinnlich wahrnehmbare Elemente. Zum Corporate Design der Spedition Vogtland GmbH gehört beispielsweise: • Einheitliche Gestaltungsvorgaben für Briefbögen • Corporate Color – die Grundfarben der Spedition Vogtland GmbH sind rot und weiß. Dies wird unter anderem bei der grafischen Gestaltung der firmeneigenen Fahr- zeuge umgesetzt. • Corporate Graphic Design – Gestaltung von Unternehmenslogos und Schrifttyp , (Elememente, die den Wiedererkennungswert des Unternehmens steigern) Abbildung 9 Firmenlogo der Spedition Vogtland GmbH 4.6 Auswahl relevanter Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmittel für die Spedition Vogtland GmbH Um die spezifischen Kommunikationsziele der Spedition Vogtland GmbH innerhalb der Planungsperiode zu erreichen, müssen die einzelnen Kommunikationsins- trumente im Rahmen des Kommunikations-Mixes festgelegt werden. In diesem Zu- sammenhang differenziert man zwischen Kristallisations-, Integrations- und Folge- instrumenten. Weiterhin sind Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Instrumenten in die Kommunikationsplanung einzubeziehen. Außerdem ist der geplante Einsatz spezifischer Kommunikationsträger und Kommunikationsmittel zu begründen. Wie bereits in der SWOT-Analyse (siehe 4.1.1) verdeutlicht wird, setzte die Spedition Vogtland GmbH bereits in der Vergangenheit unterschiedliche Kom- munikationsinstrumente ein, welche zum Teil in die Planungsperiode übernommen werden. Mit dem Zweck, eine gezielte und individuelle Kundenansprache zu erzielen, ist das Kommunikationsinstrument Direct Marketing in den Kommunikations-Mix der Spedition Vogtland GmbH zu integrieren. Im Gegensatz zur Massenkommunikation werden somit Streuverluste reduziert und die Grundlage für einen Dialog zwischen Nachfrager und Logistikdienstleistungsunternehmen geschaffen. Mit dem Direct Marketing wird die Beziehungspflegestrategie sowie die Zielgruppenerschließungs- strategie umgesetzt. 48
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